Потребление алкоголя проседает не из-за Gen Z, как любили объяснять менеджеры и комментаторы, а прежде всего из-за бумеров. По данным IWSR, за последние шесть месяцев алкоголь употребляли 71% людей, родившихся в 1946–1964 годах, и это самый низкий показатель среди всех поколений. Для русскоязычной IT-аудитории здесь важен не сам барный чек, а знакомый сюжет: рынок снова наказал тех, кто слишком рано поверил в красивую, но удобную гипотезу.
Об этом сообщает Ars Technica со ссылкой на исследование IWSR, одного из крупнейших аналитиков глобального алкогольного рынка. Главный вывод для бизнеса звучит неприятно, но полезно: слабый спрос нельзя больше списывать на «трезвую молодежь». У Gen Z картина, наоборот, развернулась в другую сторону. Среди тех, кто уже достиг легального возраста для покупки алкоголя, 74% сообщили, что пили в последние полгода. Три года назад таких было 66%. То есть молодежь не уходит из категории потребителей, а скорее догоняет общий взрослый уровень, который сейчас составляет 76%.
На этом фоне именно бумеры оказались поколением, которое сильнее остальных режет потребление алкоголя. За три года их доля пьющих снизилась на 2 процентных пункта. Причем дело не только в том, что с возрастом люди обычно пьют меньше. По словам президента IWSR Мартена Лодевейкса, падение оказалось заметно сильнее ожидаемого почти по всем метрикам. Бумеры не просто реже входят в категорию потребителей, но и пьют меньше за один раз и делают это наименьшее число раз. Средний показатель для этой группы — 2,6 напитка за один случай. Если переводить это с языка индустриальных презентаций на нормальный, то титул «поколения умеренности» теперь выглядит куда органичнее на людях 60+.
Есть и более широкий сигнал. Исследование охватило более 32 тысяч человек на 15 крупнейших алкогольных рынках мира и показало, что в среднем потребители теперь выпивают 3,9 напитка за один раз. В 2024 и 2025 годах этот показатель составлял 4,4. Это уже не статистический шум и не разовый провал из-за плохого квартала. Речь идет о системном снижении интенсивности потребления. Лодевейкс прямо говорит, что тренд все больше похож не на циклическую просадку, а на структурный сдвиг, связанный с образом жизни. Иными словами, люди не просто экономят, пока инфляция раздражает. Они пересобирают бытовые привычки.
Для рынка это болезненный разворот. Акции крупных производителей крепкого алкоголя, включая Diageo, Pernod Ricard и Brown-Forman, давно выглядят вяло, а внутри отрасли идет спор: виноваты ли в падении продаж инфляция и нервный потребитель или же сектор столкнулся с более неприятной историей — долгосрочным смещением в сторону более здорового образа жизни и цифрового досуга. Новые данные скорее поддерживают вторую версию. Исследование указывает, что потребление алкоголя не растет должным темпом даже там, где доходы населения увеличиваются. Для инвесторов и стратегов это означает простую вещь: нельзя бесконечно ждать, что спрос сам «отскочит», как только ставки, цены и настроения станут мягче.
Для IT-специалистов, работающих с продуктовой аналитикой, consumer apps и e-commerce, здесь вообще довольно учебниковый кейс. Слишком много решений в компаниях строится на поверхностной демографической легенде. Мол, есть Gen Z, значит будут одни паттерны; есть бумеры, значит другие. Но потребление алкоголя показывает, что возрастная метка сама по себе уже ничего не объясняет без контекста: дохода, образа жизни, состава досуга, социальных норм и даже формата общения. Молодые пользователи могут быть умеренными в 20 лет и вполне обычными потребителями в 25. Поколение, которое еще вчера считалось стабильной базой спроса, может начать тихо сворачивать привычку быстрее всех. Для продуктовых команд это аргумент в пользу более частой перепроверки сегментов, а не поклонения слайду, который два года назад хорошо зашел на совете директоров.
Есть и региональные исключения, которые не дают превратить тренд в слишком простую мораль. В развивающихся экономиках потребление алкоголя в отдельных обеспеченных городских группах, наоборот, растет. В Индии доля потребителей среди высокодоходных жителей городов достигла 77% против 67% тремя годами ранее. В Китае в сопоставимой когорте показатель поднялся с 86% до 89%. Это важная поправка для международного бизнеса: структурный спад не везде выглядит одинаково. На зрелых рынках люди чаще переосмысливают привычки, на растущих — часть обеспеченной аудитории еще только добирает потребительские сценарии, которые на Западе уже начали уставать.
Отсюда и практический вывод. Если рынок слабеет, мало придумать удобного виновника вроде Gen Z и закрыть презентацию. Нужно смотреть, кто именно сокращает потребление алкоголя, как меняется частота, объем и контекст употребления, и что из этого действительно обратимо. Для медиа, аналитиков и продуктовых команд это очередное напоминание: самые дорогие ошибки часто начинаются не с плохих данных, а с слишком красивой истории, в которую всем было приятно поверить.
Теперь главный вопрос не в том, вернется ли молодежь к старым привычкам, а в том, насколько быстро бренды, ретейл и сервисы признают, что базовая модель спроса уже сменилась. Если умеренность становится нормой не у одной «осознанной» возрастной группы, а сразу по всей воронке потребителей, бизнесу придется заново учиться продавать не количество, а повод, формат и контекст использования.