Анализ каналов Макс для EdTech-клиента охватил 60,82 тыс. площадок и почти 31 тыс. публикаций, но в рабочий медиаплан в итоге попали лишь 82 канала. Исследование MaxStat показало, что заметная часть конкуренции за внимание идет не между похожими образовательными сервисами, а через карьерные медиа, экспертные сообщества и небольшие быстрорастущие каналы.
По данным CNews, проект выполнила команда аналитического сервиса MaxStat, разработанного компанией fly by metrics. В финальной выборке оказалось четыре сегмента площадок, причем 25 из 82 каналов раньше в медиаплан клиента вообще не входили. Для бренда это не косметическая перестановка строк в таблице, а смена логики мониторинга: конкурентов теперь проверяют раз в неделю вместо одного раза в квартал.
Ключевая цифра исследования — разрыв в динамике аудиторий. Медианный растущий канал за 90 дней набрал 6,45 тыс. подписчиков. У прямых EdTech-брендов медианный прирост за тот же период составил 530 подписчиков. Эти показатели не доказывают, что любой карьерный блог полезнее профильного образовательного канала, но хорошо показывают, где аудитория проводит время и куда может смещаться рекламный спрос.
В MaxStat отдельно выделили небольшие каналы с высокой вовлеченностью и положительной динамикой подписчиков. Именно такие площадки команда предложила использовать для нативных интеграций и коротких проверок гипотез. Для маркетинга это более практичный подход, чем закупать размещения только у крупных привычных каналов: небольшой охват не равен низкой ценности, если у автора есть доверие конкретной аудитории и она продолжает расти.
Коммерческий директор fly by metrics Михаил Сутчев связывает проблему с узким определением конкурента. По его словам, на новой площадке бренд борется не только с компаниями, продающими аналогичный продукт, но и с любым каналом, который забирает у пользователя время и внимание. Для EdTech это особенно актуально: потенциальный клиент может выбирать не только между курсами, но и между карьерным медиа, экспертным разбором, профессиональным сообществом или бесплатным контентом автора.
Анализ каналов Макс в этом случае нужен не для составления очередного рейтинга по числу подписчиков. Его задача — заметить сдвиг раньше, чем он попадет в квартальный отчет: новый автор резко набирает аудиторию, карьерный канал меняет тематику, а у нишевого сообщества растет вовлечение. Если реакция занимает три месяца, окно для недорогого теста часто уже закрыто.
После исследования контентные решения для клиента решили проверять короткими тестами, а не переносить механику прямых конкурентов без проверки. Это важная поправка для продуктовых и маркетинговых команд. Канал с похожей тематикой не обязательно дает качественный трафик, а площадка из смежного сегмента может привести более заинтересованную аудиторию. Оценивать придется не только рост подписчиков, но и результат интеграции: переходы, заявки, стоимость привлечения и качество последующей конверсии.
Интерес к таким инструментам растет вместе с рекламным рынком «Макс». В совместном исследовании MaxStat и Рекламной сети Яндекса 66,3% администраторов каналов сообщили, что регулярно используют аналитику; почти половина применяет ее для изучения конкурентов. Это пока не означает, что рынок стал полностью прозрачным: чем чаще участники следят за соседями, тем быстрее меняется сама конкурентная карта.
Для русскоязычных IT-команд вывод довольно приземленный: медиаплан нельзя строить только по перечню компаний из собственного питча. В «Макс» ценность может появиться на пересечении EdTech, карьеры и авторского экспертного контента. Следующий вопрос — смогут ли бренды выстроить еженедельный анализ каналов Макс так, чтобы он приводил к быстрым проверяемым решениям, а не к еще одному дашборду, который открывают перед квартальной презентацией.