Промежуточные выборы в США показали болезненный разрыв между тем, чем живёт повестка X, и тем, что волнует избирателей за пределами ленты. Республиканцы потеряли позиции даже в традиционно консервативных Техасе, Канзасе и Южной Каролине, а во Флориде победа оказалась куда менее уверенной, чем ожидалось. Для IT-рынка это ещё один наглядный пример: алгоритмическая вовлечённость легко создаёт ощущение массовой поддержки, но плохо измеряет реальный спрос.
За неделю до голосования вице-президент Джей Ди Вэнс выступал на встрече в Техасе вместе с ведущим Fox News Джесси Уоттерсом. Студентка Кейт Уайт, представлявшая университетское отделение консервативной организации Turning Point USA, спросила, как молодым людям заводить семьи на фоне растущей стоимости жизни. Первой реакцией Вэнса стала шутка, а уже затем он заговорил о доступности жилья, институциональных инвесторах и миграции. Как пишет The Verge, этот порядок хорошо иллюстрирует проблему кампании: серьёзный вопрос о доходах и расходах оказался подан как повод для очередного вирусного эпизода.
После покупки X Илоном Маском платформа стала важной точкой сборки для правых американских политиков, активистов и чиновников. В этой среде заметные аккаунты получают прямой доступ к влиятельным фигурам, а внутрисетевые шутки быстро превращаются в язык политической коммуникации. У Вэнса, отмечает издание, в подписках есть аккаунты вроде Raw Egg Nationalist, Bronze Age Pervert и Howling Mutant. Сам по себе список подписок не определяет политику администрации, но он показывает, из каких культурных сигналов складывается её информационный фон.
Проблема не в существовании идеологически окрашенной соцсети — таких площадок всегда было достаточно. Проблема в том, что повестка X способна подменять репрезентативную картину мира. Лайки, репосты и агрессивные мемы дают командам кампаний быстрый сигнал: тема «горит». Но это может быть всего лишь реакция активного, политизированного и не слишком многочисленного ядра аудитории. Большинство граждан США вообще не пользуется X регулярно, а стоимость продуктов, бензина и аренды не становится менее важной из-за удачного поста.
Перед выборами этот перекос был особенно заметен. Министерство образования США публиковало посты о «Malfoid» — персонаже из правой интернет-среды, связанном со спорами о «woke»-культуре. Министерство внутренней безопасности делало акцент на сокращении легальной иммиграции. Параллельно кандидаты и связанные с ними авторы раскручивали мемы и культурные конфликты. Издание приводит пример Бо Френча, кандидата-республиканца на пост железнодорожного комиссара Техаса: после публикаций антииндийских мемов в X он проиграл с большим отрывом. На выборах в штате азиатско-американские избиратели, включая американцев индийского происхождения, заметно сместились в сторону демократов.
Деньги не исправили коммуникационную ошибку. Маск, по данным The Verge, направил почти полмиллиарда долларов на поддержку республиканских кандидатов и политических комитетов. Однако реклама, сосредоточенная на культурных войнах, не смогла перекрыть недовольство тем, как власти справляются со стоимостью жизни. Это знакомая ловушка и для бизнеса: можно идеально оптимизировать креатив под метрики платформы, но промахнуться мимо задачи, за которую клиент или избиратель реально готов платить.
Неубедительным оказался и расчёт на молодых мужчин как на новую опору республиканцев. Один из опросов, на который ссылается The Verge, показал, что большинство молодых мужчин разных расовых групп, включая белых, на промежуточных выборах поддержали демократов. После голосования Вэнс писал в X, что ключевыми темами для избирателей были война с Ираном, стоимость жизни и отношения США с Израилем. Вопрос в другом: если эти сигналы были известны заранее, почему публичная кампания так часто возвращалась к мемам и символическим конфликтам?
Для разработчиков, продактов и маркетинговых команд вывод практический. Нельзя путать активность в одной платформе с исследованием аудитории, а «виральность» — с проверенной потребностью. У алгоритмов есть встроенный стимул усиливать поляризацию, эмоциональные реакции и узнаваемые шаблоны; у пользователей — привычка читать их как доказательство общественного консенсуса. Поэтому продуктовые решения, медийные стратегии и политические кампании стоит проверять не только дашбордом социальной сети, но и независимыми опросами, продажами, удержанием, региональными срезами и качественными интервью.
Главный урок этой кампании не в том, что X не влияет на политику: влияет, причём иногда слишком заметно. Но повестка X — это скорее усилитель для уже существующих идей и сообществ, чем достоверная модель общества. Чем больше решения принимаются внутри такой информационной капсулы, тем выше шанс однажды обнаружить, что за пределами ленты люди обсуждают совсем другой продукт, цену и проблему.