Доля рекламных расходов продавцов на Ozon в инструментах с оплатой за клик за первые девять месяцев 2026 года снизилась на 27% год к году. Для селлеров это означает, что привлечение заказов через CPC-механику стало занимать меньшую долю в выручке от продвигаемых товаров — при том, что сам формат набирает пользователей.
Об этом сообщает CNews со ссылкой на данные маркетплейса. Ozon сравнил результаты товарного продвижения за январь—сентябрь 2026 года с тем же периодом 2025-го: число продавцов, использующих CPC-инструменты, выросло на 30%, а количество рекламных заказов в расчёте на одного такого продавца увеличилось более чем вдвое.
Площадка связывает динамику с масштабом спроса и развитием рекламных инструментов. За девять месяцев число покупателей Ozon выросло на 20% и превысило 73 млн. Активный покупатель в среднем делает на сервисе 51 заказ в год — частотность покупок выросла на 53%. Общий оборот заказов продавцов, или GMV, прибавил 43% год к году.
Для рекламного кабинета маркетплейса это важная комбинация показателей. Рост аудитории сам по себе не гарантирует дешёвое продвижение: вместе с трафиком обычно растёт и конкуренция за показы, ставки и позиции в выдаче. В данном случае Ozon говорит о снижении ДРР — метрики, которая показывает, какую долю оборота от рекламируемых товаров съедает реклама. Чем она ниже при сопоставимом качестве заказов, тем легче продавцу планировать маржу, закупки и ассортимент.
В CPC-модели селлер платит за переход пользователя к товару. Такая схема даёт больше контроля над ставкой и настройками кампании, но требует следить за конверсией карточки: дешёвый клик не спасает экономику, если посетитель не добавляет товар в корзину. Рост рекламных заказов более чем в два раза на одного рекламодателя выглядит сильнее, чем просто расширение базы пользователей инструмента, однако Ozon не раскрывает абсолютные значения, средние ставки и разбивку по товарным категориям.
Рекламные расходы продавцов сокращались и в продвижении с оплатой за заказ. В сегменте CPO совокупная ДРР снизилась на 38%, а число продавцов, работающих с этой моделью, выросло на 36% год к году. Площадка объясняет часть роста запуском продукта «Оплата за заказ» для всех товаров: он позволяет продвигать не отдельные позиции, а весь ассортимент по заявленным низким ставкам.
Разница между моделями важна не только для маркетологов. CPO переносит часть риска на рекламную платформу: списание происходит после заказа, а не после клика. Это особенно удобно бизнесу, который не хочет вручную управлять большой матрицей SKU или только проверяет спрос на новые товары. Но рекламная выдача и механизмы атрибуции становятся частью операционной системы продавца: разработчикам внутренних систем и аналитикам придётся точнее сводить данные о рекламе, заказах, отменах, комиссиях и фактической марже.
Для небольших брендов снижение ДРР может освободить бюджет на расширение ассортимента или улучшение контента карточек. Для крупных продавцов — увеличить ценность автоматизации: при тысячах товарных позиций ручная корректировка ставок быстро превращается в отдельную профессию. Ozon указывает, что обновлял базу знаний, аналитику, таргетинг и автоматизацию, но не раскрывает, какая из доработок дала основной эффект. Поэтому сравнивать результаты разных селлеров по одному проценту снижения было бы преждевременно.
Главный вопрос теперь — сохранится ли эта экономика при дальнейшем росте числа рекламодателей. Чем больше продавцов переводят бюджеты в инструменты маркетплейса, тем важнее становятся не номинально низкие ставки, а прозрачная аналитика инкрементальных продаж: какие заказы реклама действительно принесла, а какие произошли бы и без неё. Именно на этом участке борьба за рекламные бюджеты маркетплейсов станет заметна IT-командам и бизнесу сильнее, чем в очередном отчёте о росте GMV.