На текущем Steam Next Fest 1704 из 8700 демо получили пометку о том, что в проекте использовался генеративный ИИ в Steam. Это 19,5% всей витрины, то есть почти каждая пятая игра. Для русскоязычной IT-аудитории цифра важна не только как новость из игровой индустрии: она показывает, что AI-дисклеймеры из репутационного риска постепенно превращаются в штатный элемент продуктовой упаковки.
Оценку доли таких проектов привел Eurogamer, который посмотрел данные в SteamDB, а об этом сообщает Engadget. Речь идет не о слухах и не о паре громких кейсов, а о довольно массивной выборке в рамках одного из самых заметных фестивалей демо в PC-гейминге. Если почти 20% участников сразу выходят с маркировкой, вопрос уже не в том, используют ли студии генеративные инструменты, а в том, насколько спокойно аудитория готова видеть это на витрине и в карточке продукта.
На этом фоне особенно интересен контраст с публичной реакцией игроков за последние годы. В индустрии уже накопилось достаточно историй, когда сообщество резко встречало проекты, уличенные в использовании AI-ассетов, AI-арта или других сгенерированных материалов. Причем раздражение возникало не только у игроков. Среди инди-разработчиков отношение к таким практикам тоже часто жесткое: проблема для них не сводится к вкусовщине, а упирается в происхождение данных, прозрачность пайплайна и то, не подменяет ли автоматизация собственно творческую работу команды. Поэтому почти пятая часть фестивальной витрины с AI-маркировкой выглядит не как триумф технологии, а скорее как тест на то, где сейчас проходит граница приемлемого.
Важная деталь в том, что Valve не оставила тему на самотек. Компания обновила правила по использованию ИИ в играх, продающихся в Steam, еще в 2024 году. Тогда платформа, с одной стороны, разрешила более широкий спектр AI-практик, а с другой, потребовала от разработчиков раскрывать, где именно генеративные инструменты использовались. Для любого продукта это типичный компромисс между скоростью вывода на рынок и доверием пользователя: пользоваться можно, но скрывать уже нельзя. Для площадки с миллионами пользователей это, по сути, попытка не запретить тренд, а сделать его хотя бы управляемым.
При этом правила Valve оставляют разработчикам пространство для маневра. Engadget отмечает, что теперь не всякая «прибавка к эффективности» автоматически тянет за собой обязательную AI-пометку. Именно здесь и возникает самая скользкая зона. Если студия использует генеративный ИИ для черновых набросков, внутренней подготовки материалов или быстрого прототипирования, а затем заменяет результат на финальные ассеты, формально это может выглядеть как допустимая оптимизация процесса. Но если generated-контент в том или ином виде доезжает до релиза, начинается совсем другой разговор: уже не про внутреннюю кухню, а про качество, этику и честность перед игроком.
Отсюда и регулярные скандалы вокруг «незаметного» AI-контента. По данным Engadget, одна из типовых претензий к разработчикам как раз в том, что они оставляют в релизной версии сгенерированные материалы, которые обещали заменить. В качестве свежего примера источник приводит Crimson Desert, где подобная история всплыла уже в 2026 году. Сигнал для рынка тут простой: наличие генеративного инструмента в пайплайне само по себе уже не шокирует, а вот расхождение между ожиданиями игроков и реальным составом ассетов по-прежнему бьет по репутации. И, что неприятно для студий, бьет быстро, потому что аудитория научилась искать такие вещи гораздо внимательнее, чем пару лет назад.
Есть и обратное движение. Даже проекты, которые не прятали интерес к AI с самого начала, в последние месяцы начали сокращать его применение. Engadget упоминает Arc Raiders как пример игры, где подход к использованию технологии был пересмотрен в сторону уменьшения. Это важный маркер для продактов и руководителей команд: внедрить инструмент в процесс оказалось проще, чем удержать общественное согласие вокруг этого решения. Иными словами, генеративный ИИ в Steam уже нельзя рассматривать только как вопрос снижения издержек. Это еще и вопрос позиционирования, отношений с комьюнити и того, как именно студия объясняет пользователю происхождение контента.
Для бизнеса и разработки из этой истории следуют вполне прикладные выводы. Первый: AI-дисклеймер становится частью UX продукта еще до запуска, потому что пользователь встречает его на витрине, а не глубоко в документации. Второй: прозрачность перестает быть факультативной. Если площадка требует раскрытия, а аудитория все равно проверяет студию на честность, попытка «проскочить между строк» выглядит слабой стратегией. Третий: рынок постепенно разделяет допустимое ускорение производства и ленивую замену ремесла автоматической генерацией. Для команд это означает, что спор смещается с уровня «использовать или нет» на уровень «что именно использовать, где проходит граница и готовы ли вы это публично подписать своим именем».
Теперь главный вопрос не в том, станет ли генеративный ИИ обычным инструментом разработки игр, а в том, насколько токсичной для продаж останется сама маркировка. Если игроки привыкнут к ней так же, как когда-то привыкли к раннему доступу и телеметрии, доля таких проектов на фестивалях будет только расти. Если нет, студиям придется доказывать не то, что они умеют работать быстрее, а то, что скорость не превратила игру в набор дешевых компромиссов.