34% россиян уже используют товары для сна, а еще 21% собираются купить их в ближайший год. Для IT-рынка здесь интересен не сам факт любви к подушкам и матрасам, а другое: категория «сон» окончательно стала цифровой, а онлайн-реклама перестает быть просто баннером и все чаще работает как навигатор по ассортименту.
По данным CNews, «Авито Реклама» и «Авито Товары» опросили 10 тыс. жителей России, чтобы понять, что мешает людям высыпаться, какие покупки они считают полезными и насколько реклама влияет на выбор. Картина получилась довольно приземленной и потому убедительной: сон у многих ломается не из-за абстрактного стресса, а из-за вполне бытовых причин, которые рынок уже научился упаковывать в товарные карточки, рекомендации и рекламные офферы.
Главная жалоба респондентов — долгое засыпание, с ним сталкиваются 37% опрошенных. Еще 30% говорят о частых пробуждениях ночью, 27% — о дискомфорте из-за жары или холода. Шум и усталость после пробуждения набрали по 18%. Это важная деталь: проблемы сна в исследовании выглядят не как медицинский кейс, а как массовый пользовательский сценарий. А значит, и спрос смещается в сторону не лечения, а повседневных решений: от постельного белья и матрасов до увлажнителей, масок и берушей.
Список самых популярных покупок это подтверждает. Среди тех, кто уже выбирает товары для сна, на первом месте подушки — 44%. Дальше идут постельное белье — 36% и матрасы — 27%. В пятерке также увлажнители и очистители воздуха — 23%, а еще одеяла — 20%. Руководитель категории «Мебель и интерьер» в «Авито» Никита Ткачев добавляет к опросу и транзакционные данные площадки: во II квартале 2026 года продажи постельного белья и наматрасников выросли на 33% год к году, пледов и покрывал — на 20%, одеял и подушек — на 14%. Для e-commerce это хороший маркер: категория уже живет не только на уровне интереса, но и на уровне регулярных покупок.
При этом пользователи, как ни странно, ведут себя довольно рационально. На первом месте при выборе — эффективность товара, этот критерий назвали 51% участников опроса. Цена важна для 38%, ортопедический эффект — для 35%, безопасность материалов — для 32%. Отзывы других покупателей учитывают 24%, а рекомендации врачей и специалистов — 19%. Иными словами, даже в такой эмоциональной категории, как комфортный сон, аудитория хочет не красивую упаковку, а понятное обещание результата. Для продактов и маркетологов это почти готовое ТЗ: карточка товара должна объяснять, что именно улучшится, а не просто показывать белое облако, луну и счастливого человека под пледом.
Отдельно интересно, как на этот выбор влияет реклама. 78% респондентов признали, что онлайн-реклама в той или иной степени влияет на решение о покупке товаров для сна — от ортопедических матрасов до утяжеленных одеял. Для 12% она вообще входит в число главных факторов, еще 32% учитывают рекламные предложения вместе с другими критериями. Еще 33% обращают внимание на рекламу время от времени. Самыми заметными площадками оказались e-commerce-сервисы — 47%. Соцсети назвали 26%, телевидение — 25%. Если убрать маркетинговый пафос, вывод простой: в таких категориях реклама лучше работает там, где пользователь уже находится в режиме выбора и сравнения, а не просто листает ленту.
Эту мысль подтверждает и комментарий директора «Авито Рекламы» и стратегических партнерств Якова Пейсахзона. По его словам, среди пользователей, которые регулярно покупают товары для сна, каждый четвертый — 25% — считает рекламу одним из главных факторов выбора. Логика здесь понятна: чем лучше человек знает категорию, тем меньше он воспринимает рекламу как шум и тем чаще использует ее как источник полезной навигации. Для adtech и retail media это, пожалуй, главный вывод всего исследования. Рекламное сообщение побеждает не тогда, когда кричит громче, а когда попадает в уже сформированный пользовательский запрос.
Для бизнеса эта история про зрелость сегмента. Средний бюджет, который россияне готовы потратить на товары для улучшения сна в ближайший год, составляет 12,65 тыс. рублей. Это уже не импульсная покупка «на сдачу», а заметная бытовая статья расходов, где есть место брендам, сравнительным сценариям и длинному циклу принятия решения. Для маркетплейсов и продавцов это означает рост требований к качеству каталога, отзывов и рекламных инструментов. Для разработчиков рекомендательных систем — понятную задачу: связывать симптом, контекст и товар точнее, чем это делает банальный ретаргетинг. А для HR и IT-руководителей здесь есть еще один, чуть менее очевидный слой: плохой сон давно стал фактором продуктивности, и рынок уже монетизирует эту боль в B2C-формате быстрее, чем многие компании пытаются решать ее через wellbeing-программы.
На выходе получается любопытный сдвиг: товары для сна становятся отдельной цифровой категорией с понятной экономикой внимания, а онлайн-реклама в ней работает почти как поиск по проблеме, только в коммерческой обертке. Вопрос теперь не в том, будут ли россияне покупать такие решения дальше, а в том, кто лучше научится превращать бытовую неудовлетворенность сном в точный, полезный и не раздражающий пользовательский сценарий.