BMW вывел на центральные экраны части своих автомобилей рекламу нового фильма про Человека-паука и быстро собрал волну критики. История важна не только для автопрома: это еще один пример того, как уже проданное железо превращают в площадку для обновлений, подписок и рекламных интеграций.
Кампания охватила машины после июля 2020 года
Речь не обо всех BMW подряд. По пресс-релизу компании, с 27 июля по 10 августа 2026 года баннер с анимацией фильма Spider-Man: Brand New Day показывают более чем в 70 странах на автомобилях с BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 и X, если машина выпущена после июля 2020 года и оснащена нужными опциями.
При запуске автомобиля на центральном экране появляется плашка. Если водитель нажимает на нее, система включает полноэкранную анимацию с музыкой и световым сценарием через подсветку салона. То есть ролик не стартует сам, но приглашение к просмотру BMW показывает уже в момент запуска машины.
BMW считает это анимацией, владельцы видят рекламу
В письме Business Insider компания заявила, что Festive App «не является формой рекламы» и нужна для тематических анимаций и сообщений по разным поводам. Формально BMW держится за эту формулировку, потому что механизм тот же, что у рождественских и новогодних заставок, которые бренд рассылал раньше.
Но здесь речь уже не о поздравлении от самой BMW, а о продвижении стороннего фильма с финальной заставкой про кинотеатральный релиз. Этого владельцам оказалось достаточно, чтобы назвать историю рекламой в уже купленном автомобиле. На фоне критики Пол Грэм, сооснователь Y Combinator, написал в X, что больше не купит BMW.
Для рынка это тест границ цифрового салона
Шум поднялся не на пустом месте. В 2023 году старший вице-президент BMW Стефан Дурах называл салон автомобиля «частным пространством» и говорил, что компания не планирует продавать там рекламу. Поэтому нынешняя кампания выглядит не как безобидная анимация, а как проверка того, сколько коммерции пользователи готовы терпеть после покупки машины за десятки тысяч долларов.
Для русскоязычной ИТ-аудитории здесь интересен не Marvel сам по себе, а паттерн. Машина все больше похожа на подключенное устройство с OTA-обновлениями, платными функциями и спорным правом бренда что-то досылать на экран после продажи. Похожую реакцию рынок уже видел на подписках BMW на подогрев сидений и на всплывающих сервисных предложениях у других автопроизводителей.
Если BMW не откажется от таких интеграций или хотя бы не даст явный способ их отключать, следующий спор будет уже не про один фильм, а про право автоконцернов монетизировать экран в чужой машине.
Источники: пресс-релиз BMW Group и публикация Business Insider.