Bose решила не ограничиваться наушниками и колонками: компания запускает Bose Studios — структуру, в которую войдут музыкальный лейбл, кинопроизводство, подкасты и live-мероприятия. Для IT-аудитории это не просто новость из мира развлечений: перед нами очередной эксперимент, где бренд техники пытается превратить маркетинг в собственный медиабизнес и заодно сократить зависимость от чужого контента.
О проекте Bose Studios сообщает The Verge со ссылкой на интервью CMO Bose Джима Моллики изданию Business Insider. По его словам, компания уходит от классического «кампанийного» маркетинга и строит собственную контентную машину. Один из центральных элементов — Bose Records, лейбл, который должен помогать «недооцененным» и новым артистам. При этом у плана есть вполне земное объяснение: Bose хочет собрать библиотеку музыки, которую можно будет использовать в собственной рекламе без постоянных расходов на лицензирование.
Если смотреть на идею без романтики, логика понятна. Крупные бренды давно мечтают о модели, где маркетинг работает не от релиза к релизу, а как непрерывное производство контента с собственными правами, узнаваемым стилем и повторным использованием активов. Для производителя аудиотехники это выглядит особенно соблазнительно: музыка и звук здесь не чужая территория. Проблема в том, что связь с индустрией не делает компанию автоматически хорошим лейблом. Продавать устройства и искать артистов — две разные дисциплины, с разной экономикой, разными рисками и разными критериями успеха.
Моллика утверждает, что Bose не будет забирать у артистов мастер-права и не станет претендовать на долю в стриминге или продажах. Более того, музыкантам обещают свободу работать и с другими лейблами. На бумаге это выглядит дружелюбно к исполнителям и резко контрастирует с привычными для индустрии моделями, где права и контроль над каталогом часто становятся главным предметом сделки. Но именно здесь и возникает главный вопрос для бизнеса: если Bose сознательно отказывается от классических рычагов монетизации, то на чем тогда строится экономика проекта кроме маркетинговой синергии? Судя по описанию, основная ценность для компании — не музыкальный бизнес как таковой, а управляемый поток контента для собственных нужд.
Слабое место этой конструкции — фокус. Bose собирается не просто открыть лейбл, а параллельно развивать киностудию, подкаст-сеть и производство живых событий. Для любой отдельной вертикали это уже непростой рынок с высокой конкуренцией, дорогим производством и зависимостью от сильных редакторских или продюсерских команд. Когда компания, чья основная экспертиза — потребительская электроника, пытается одновременно зайти сразу в четыре креативных сегмента, это выглядит не как уверенная стратегия, а как типичный корпоративный «давайте тоже станем медиа-компанией». В технологическом бизнесе такие расширения часто начинаются с красивой презентации, а заканчиваются тихой оптимизацией через пару лет.
Скепсис The Verge опирается не только на интуицию. История уже знает длинный список брендов, которые запускали собственные музыкальные лейблы и не добивались заметного результата. В материале упомянуты Hear Music от Starbucks, Scion A/V, W Records от W Hotels, Green Label Records от Mountain Dew и TAG Records от Procter & Gamble. У некоторых были громкие партнерства, селебрити-поддержка или хотя бы понятный культурный крючок. У Bose пока этого не видно. Моллика не говорил о переманивании A&R-команд, крупных артистах на старте или партнерстве с одним из больших игроков музыкального рынка. Единственная конкретика — обещание, что к фильмам и сериалам Bose Studios будут подключены «легендарные имена Голливуда». Формулировка эффектная, но без имен и проектов для рынка это пока не сигнал, а тизер.
Для разработчиков, продактов и IT-руководителей история здесь поучительна сразу в нескольких слоях. Во-первых, owned media снова подается как способ снизить внешние издержки: если у тебя есть свой контент, ты меньше зависишь от чужих правообладателей, посредников и цен на лицензии. Во-вторых, это хороший пример того, как компании пытаются переопределить маркетинг через внутренние платформенные активы — каталог, дистрибуцию, данные об аудитории, повторное использование материалов в разных каналах. В-третьих, кейс напоминает о старом ограничении любой диверсификации: смежность рынка еще не равна компетенции. То, что Bose производит аудиоустройства, не означает, что она умеет находить артистов лучше независимых лейблов, которые и без того выживают в эпоху self-distribution и «спальных» продюсеров.
Есть и более прикладной вопрос для стартапов и корпораций: где проходит граница между бренд-медиа и отдельным бизнесом? Пока описание Bose Studios больше похоже на инфраструктуру маркетинга с творческой упаковкой, чем на самостоятельную медийную компанию. Если цель — удешевить рекламу, усилить бренд и получить эксклюзивный контент, это одна экономика и один набор KPI. Если цель — реально конкурировать за внимание в музыке, кино и подкастах, это уже совсем другой уровень инвестиций, кадров и терпения к длинному циклу окупаемости. Именно на этой развилке обычно и выясняется, строит ли компания новый бизнес или просто очень дорогой контент-отдел под другим названием.
Для Bose это, вероятно, самый интересный тест за пределами железа: сможет ли бренд аудиотехники превратить маркетинговую идею в работающую культурную платформу. Если нет, Bose Studios пополнит список корпоративных лейблов, которые звучали убедительно только на слайдах. Если да, у рынка появится еще один аргумент в пользу того, что борьба брендов за внимание все чаще идет уже не через рекламу вокруг контента, а через владение самим контентом.