Иски De Longhi к «Авито» оказались не спором с маркетплейсом как таковым, а рабочим способом добраться до конкретных продавцов. С начала 2026 года итальянская компания подала пять исков к юрлицу площадки, и для российского e-commerce это важный сигнал: платформы все чаще становятся не конечной целью правообладателя, а процессуальным шлюзом к данным продавца.
По данным vc.ru, речь идет об исках De Longhi к ООО «Кех екоммерц», юрлицу «Авито». В каждом заявлении компания требует компенсацию за нарушение исключительных прав на товарный знак в размере от 100 тысяч до 160 тысяч рублей. По трем делам суд уже удовлетворил ходатайства истца о замене ответчика: вместо площадки ответчиками стали пользователи, разместившие объявления. Еще два иска приняты к рассмотрению. Иначе говоря, схема уже работает: сначала правообладатель идет в суд на платформу, затем через процесс переводит претензии на конкретного продавца.
Для самой площадки это, по сути, привычная юридическая механика. Представитель «Авито» пояснил, что сервис не может передавать данные продавцов без судебного запроса. На уровне правил позиция у платформы стандартная: публиковать объявления, нарушающие интеллектуальные права, нельзя, по жалобам правообладателей такие объявления блокируют. Но есть техническая и правовая развилка. «Авито» не может самостоятельно квалифицировать каждый кейс как нарушение, потому что значительная часть продавцов на площадке — обычные частные лица, выставляющие личные вещи. У сервиса нет ни полномочий суда, ни возможности верифицировать происхождение каждой кофемашины по объявлению и паре фотографий.
Отсюда и важный для рынка вывод. Формально иск подается к площадке, фактически он нужен, чтобы легально получить доступ к данным того, кто разместил спорное объявление. Представитель «Авито» прямо назвал такие иски формальными и отметил, что подобные дела обычно решаются в пользу платформы, а претензии в итоге предъявляются реальному нарушителю. Для правообладателя это рациональный маршрут: у него нет прямого доступа к продавцу, зато есть процессуальный инструмент, который суды готовы принимать. Для платформы это тоже не новость: она играет роль посредника, который обязан реагировать на жалобы, но не обязан и не может заранее проводить полноценную правовую экспертизу всех размещений.
В этой истории интересен не только сам бренд. De Longhi производит массовую бытовую технику, в том числе кофемашины, а значит спор касается не экзотического B2B-оборудования и не узкого luxury-сегмента, а товарной категории, где вторичный рынок живет давно и активно. Именно поэтому кейс читается шире, чем частная претензия одного правообладателя. Он показывает, как меняется логика контроля над товарными знаками на классифайдах и маркетплейсах: вместо попытки воевать со всей площадкой бренды точечно выдергивают тех, кто, по их мнению, использует бренд незаконно. Для юристов и владельцев платформ это уже не аномалия, а рабочий сценарий. Для продавцов, особенно тех, кто превращает «частные» объявления в системную торговлю, это прямое напоминание, что анонимность на площадке довольно условна, если в дело входит суд.
Опрошенные юристы, на которых ссылается источник, делают важную оговорку: риски для обычных пользователей ниже, если они действительно продают личную подержанную технику, а не ведут скрытую коммерцию под видом частных объявлений. Но даже в этом более безопасном сценарии есть практические правила гигиены. Во-первых, полезно сохранять доказательства легального происхождения товара — например, чеки. Во-вторых, лучше использовать собственные фотографии и честно описывать состояние устройства. В-третьих, бренд допустимо упоминать как описание товара, но не превращать это в рекламную витрину с чужими логотипами и картинками с сайта производителя. Последний пункт особенно важен: многие продавцы до сих пор считают, что если товар «настоящий», то любую официальную фотографию можно без последствий перетащить в объявление. В спорах об интеллектуальных правах это как раз тот случай, где бытовая логика часто расходится с юридической.
Для IT-аудитории здесь есть отдельный слой смысла. Любая крупная платформа, работающая с пользовательским контентом и объявлениями, балансирует между двумя неприятными крайностями. С одной стороны, правообладатели требуют быстрой реакции и эффективного удаления нарушений. С другой, слишком агрессивная автоматическая модерация легко бьет по добросовестным пользователям и создает поток ложных блокировок. В истории с исками De Longhi хорошо видно, почему сервисы так осторожны в формулировках. Если платформа начнет сама уверенно определять, кто именно нарушил исключительные права, она возьмет на себя чужую функцию и откроет новый фронт претензий. Если не будет реагировать на обращения, получит обвинения в попустительстве. Отсюда и модель, которая постепенно становится отраслевым стандартом: платформа быстро снимает спорный контент по обращению, но персональные данные раскрывает только по судебной процедуре.
Для бизнеса это означает рост транзакционных издержек вокруг вторичного рынка. Правообладатели тратят время и деньги на серию однотипных исков. Площадки держат юридическую инфраструктуру и процессы обработки претензий. Продавцы, которые раньше чувствовали себя в серой зоне достаточно комфортно, получают новый уровень персонального риска. Особенно если они работают потоком, копируют карточки, используют изображения производителя и по факту ведут не разовую продажу, а микробизнес без нормального оформления. На языке продукта и комплаенса это означает одно: marketplaces и classifieds все глубже уходят в режим, где «мы просто доска объявлений» уже не спасает от необходимости выстраивать зрелые процедуры по интеллектуальным правам, журналированию обращений и взаимодействию с судами.
Главный вопрос теперь не в том, выиграет ли конкретный правообладатель еще несколько дел, а в том, насколько массовой станет эта схема. Если другие бренды бытовой техники, электроники и аксессуаров начнут так же системно использовать суд как инструмент деанонимизации продавцов, рынок частных объявлений станет заметно менее расслабленным. И тогда спор о товарных знаках окончательно перестанет быть узкой юридической темой: для платформ это будет вопрос архитектуры доверия, а для продавцов — вопрос цифрового следа, который внезапно оказывается куда менее эфемерным, чем казалось по интерфейсу кнопки «Разместить объявление».