2 июля 2026 года на фестивале Cannes Lions глава Digitas North America Эми Ланци публично охладила один из самых перегретых сюжетов года: ИИ в рекламе, по её словам, не спасёт индустрию и точно не заменит людей магической автоматизацией. Для русскоязычной IT-аудитории это важный сигнал: если ваш продукт, агентство или martech-стек продают как «автопилот для маркетинга», рынок всё чаще будет спрашивать не про демо, а про реальные бизнес-результаты.
Об этом сообщает The Verge по итогам живой записи подкаста Decoder с Ланци на площадке Uber Villa во время Cannes Lions во Франции. Поводом для разговора стала не только очередная волна AI-обещаний, но и предканнская кампания Publicis под названием The Wrong Promises. В ней группа высмеяла дикие офферы, которые всё чаще звучат на тендерах: от «бесплатного AI» и «бесплатной платформы» до экзотики вроде «не платите нам, пока не выиграете Cannes Lion». Смысл претензии Ланци простой: когда рынок начинает продавать чудеса вместо внятной экономики, это плохо и для агентств, и для брендов, и для людей, которые всё это потом должны поддерживать в рабочем состоянии.
Самая точная часть её аргумента, пожалуй, в сравнении с программатики-рекламой. Ланци напомнила старую мантру начала 2010-х: скоро всё будет закупаться и оптимизироваться само, люди больше не нужны. Не случилось. Программатика никуда не делась, но автоматизация не убрала ни сложность брендов, ни настройку партнёрств, ни необходимость в специалистах, которые понимают рынок, контекст и креатив. Теперь, по её версии, рекламная индустрия снова слушает почти ту же песню, только вместо слова programmatic в припеве стоит AI. Разница в том, что теперь обещания звучат не только от платформ, но и от агентств, которые сами боятся отстать от Big Tech.
Именно платформы, по мысли The Verge, подталкивают рынок к этой гонке обещаний. Meta и другие крупные игроки в Каннах активно рассказывали о генерации всё большего числа рекламных материалов с помощью ИИ. Для них это логичный ход: чем больше рекламы можно произвести, протестировать и открутить внутри одной экосистемы, тем сильнее зависимость бренда от самой платформы. Для остальной индустрии это уже менее приятный сценарий. Если платформа обещает и креатив, и таргетинг, и измерение результата в одном флаконе, агентствам приходится либо играть в тот же аттракцион щедрости, либо объяснять, почему люди, стратегия и интеграция данных всё ещё чего-то стоят.
Ланци не выглядит техноскептиком в духе «уберите ваш AI с моего газона». Наоборот, Digitas и Publicis сами давно вкладываются в эту сторону. Патель напомнил, что Publicis купила Influential в 2024 году, чтобы усилить аналитику creator-экономики, а Digitas AI существует уже около двух лет. Но внутри Digitas, по словам Ланци, AI нужен не для того, чтобы заменить команду презентацией про светлое завтра, а чтобы разгрузить людей от рутинных задач. Логика приземлённая: посмотреть, что у сотрудника «лежит на столе» каждый день, понять, где можно построить агента или workflow, и высвободить время для идей и решений, которые клиент действительно заметит. Это ближе к автоматизации внутренних процессов, чем к фантазии о рекламном конвейере без участия человека.
Для разработчиков и продуктовых команд здесь, по сути, нормальная инженерная мораль. Рынок не отвергает ИИ в рекламе; он начинает требовать более жёсткую связку между AI-фичей, данными и коммерческим эффектом. Если у вас инструмент для генерации креативов, этого уже мало. Нужны внятные ответы на вопросы: как он встроен в рабочий процесс, как связан с first-party data, как измеряется влияние на продажи, retention или стоимость привлечения. Иначе продукт рискует попасть в ту же папку, где уже пылятся «полностью автоматические» martech-обещания прошлого десятилетия.
Отдельный нерв разговора касается роли маркетолога как функции. Ланци довольно жёстко сказала, что прежняя версия CMO умирает. Не в смысле табличку на кабинете снимут завтра, а в том, что модель «сделал пару больших кампаний и пошёл дальше» больше не тянет. Маркетинг, по её версии, должен отвечать за коммерческую ценность, за связь с данными, стеком и потребителем, а не только за красивую упаковку. Для IT-директоров и основателей это знакомая мысль: маркетинг всё сильнее превращается в часть операционной системы бизнеса, где без аналитики, identity layer и нормальной интеграции инструментов уже не обойтись.
Второй большой сюжет Канн, который Ланци обсуждала с Пателем, это creators. По наблюдению The Verge, многие авторы на фестивале уже открыто называют себя маркетологами, то есть фактически маленькими агентствами со своей аудиторией, продакшеном и каналами дистрибуции. Более того, крупнейшие creators всё чаще запускают собственные товары и бренды. Для Digitas это не угроза, а новая категория клиентов: если creator вырос до масштаба бизнеса, ему нужны операционная дисциплина, медиа-инвестиции и инфраструктура роста. На этом фоне покупка Influential выглядит не модным жестом, а ставкой на то, что creator economy будет всё теснее срастаться с классическим маркетингом, retail и CRM.
Самый неудобный вопрос во всей этой истории звучит так: если платформы забирают на себя креатив, закупку и измерение, а creators становятся самостоятельными медиабизнесами, что останется традиционным агентствам и их технологическим подрядчикам? Ответ Ланци, если убрать фестивальный глянец, довольно суров: останутся те, кто умеет не обещать магию, а собирать рабочие системы из данных, людей, AI-инструментов и каналов дистрибуции. И в этом смысле главный спор вокруг ИИ в рекламе уже не про нейросети. Он про то, кто в итоге контролирует клиентские данные, связь с аудиторией и деньги, которые проходят через весь этот очень автоматизированный, но всё ещё очень человеческий рынок. Подробности интервью можно посмотреть в .