AI-поиск замедлил рост выручки Google от поисковых сервисов: ответы нейросети и последующие уточнения пока монетизируются слабее привычной выдачи со ссылками и рекламными блоками. Для разработчиков, маркетологов и владельцев продуктов это важный сигнал: реклама в AI-поиске перестаёт быть экспериментом и постепенно становится новым слоем поисковой экономики.
Об этом коммерческий директор Google рассказал на встрече с инвесторами, сообщает Habr / Новости. Компания признала прямую проблему: пользователи активно общаются с поиском в режиме генеративных ответов, но доход с таких сценариев пока ниже, чем с традиционных запросов. Google собирается закрыть этот разрыв, расширяя рекламные форматы в AI-ответах и показывая их не только в США.
Речь идёт о режиме поиска, в котором пользователь получает собранный нейросетью ответ и может продолжить диалог уточняющими вопросами. Такой формат меняет саму механику запроса. Вместо короткого «купить ноутбук» человек может спросить, какой компьютер подойдёт для разработки, сравнить несколько вариантов, уточнить требования к памяти, а затем перейти к конкретной модели. Для пользователя это похоже на консультацию; для рекламной системы — на более длинную, но пока менее предсказуемую в деньгах воронку.
По словам представителя Google, заметная часть AI-запросов приходится на ранние стадии выбора товара или услуги. Пользователь ещё не готов нажать на рекламное объявление или оформить покупку: он изучает варианты, собирает критерии, проверяет ограничения. В обычном поиске коммерческий намерение нередко считывается по нескольким словам запроса. В диалоге с нейросетью намерение может формироваться постепенно — и рекламодателю, и платформе нужно дождаться момента, когда исследование превратится в действие.
Google считает, что такие запросы создают дополнительный спрос на поиск, который можно монетизировать позднее. Формулировка осторожная, но смысл понятен: компания не хочет выбирать между полезным AI-интерфейсом и рекламным бизнесом. Она пытается встроить одно в другое. Если пользователи будут получать развёрнутые ответы, но перестанут переходить по коммерческим ссылкам, у модели, которая десятилетиями финансировала бесплатный поиск, появится неприятная дырка в бюджете.
Первым практическим шагом станет международное расширение рекламных показов в AI-ответах. На начальном этапе они появятся в Австралии, Канаде, Индии, Кении, Малайзии, Новой Зеландии, Нигерии, Пакистане, на Филиппинах и в Сингапуре. Затем Google планирует добавить Бразилию, Великобританию и Мексику. В США компания также намерена показывать рекламу не только в первом сгенерированном ответе, но и в ответах на последующие вопросы пользователя.
Это особенно показательно для продуктовых команд. В классическом поиске рекламная единица привязана к странице выдачи: пользователь сформулировал запрос, увидел объявления, выбрал результат. В AI-диалоге выдача становится последовательностью экранов, а не одной страницей. Значит, рекламное место может появляться после сравнения, уточнения бюджета или вопроса о совместимости. С точки зрения конверсии это потенциально точнее, но с точки зрения доверия к ответу — заметно рискованнее: пользователю придётся понимать, где заканчивается рекомендация системы и начинается оплаченная интеграция.
Google утверждает, что рекламные объявления в AI-поиске уже получают столько же кликов, сколько обычные товарные карточки и сервисные блоки. Однако конкретных финансовых показателей компания не раскрыла. Без данных о стоимости клика, конверсии, возврате пользователей и доле рекламных переходов сравнение по кликам говорит лишь о первом шаге воронки. Кликнуть на карточку и купить товар — всё-таки разные виды оптимизма.
Для российского рынка новость важна не столько доступностью самих форматов Google, сколько направлением движения. Поисковые системы и AI-ассистенты всё активнее забирают на себя стадию исследования: сравнение сервисов, выбор техники, подбор подрядчика, объяснение сложного продукта. Бизнесу придётся адаптировать контент и рекламные материалы к интерфейсам, где пользователь может не увидеть десять синих ссылок, а получит один связный ответ с несколькими вариантами действия.
Разработчикам и владельцам сайтов это добавляет ещё одну неопределённость в дистрибуции. Чем больше полезной информации остаётся внутри ответа нейросети, тем сложнее рассчитывать на привычный поисковый трафик. Зато возрастает ценность структурированных данных, понятных описаний продуктов, актуальных цен и материалов, которые помогают системе корректно представить источник. Позиция в выдаче остаётся важной, но уже не гарантирует, что пользователь вообще дойдёт до страницы.
Google теперь предстоит доказать, что реклама в AI-поиске не только собирает клики, но и способна поддерживать выручку от поиска без ухудшения пользовательского опыта. Главный вопрос здесь не в количестве рекламных блоков, а в балансе: если нейросеть станет слишком настойчивым продавцом, пользователи могут вернуться к более простым инструментам поиска — или начать задавать те же вопросы конкурентам.
