«Х5 Медиа» открыла платформу «Эфир» для внешнего рынка: компании смогут подключать к ней собственные цифровые и офлайн-рекламные поверхности, а рекламодатели — самостоятельно покупать на них показы, клики и целевые действия. Для российского ритейл-медиа это попытка выйти за границы одной торговой группы и собрать в одном кабинете инвентарь разных бизнесов — от аптек и ресторанов до онлайн-сервисов.
О расширении платформы «Эфир» сообщает CNews. До сих пор технология развивалась внутри контура X5, а теперь доступна малому, среднему и крупному бизнесу. Подключившаяся компания сможет одновременно размещать рекламу в экосистеме X5 и предлагать собственные экраны, сайты, приложения или другие доступные поверхности участникам сети. Иными словами, X5 предлагает не просто свой рекламный кабинет, а роль оператора рынка, где партнёры могут быть и покупателями, и продавцами рекламного инвентаря.
Заявленный перечень потенциальных участников широк: fashion-ритейл, бьюти, электроника, товары для животных, аптеки, общепит, сервисы, развлечения и онлайн-проекты. Для них особенно важна связка офлайна и цифры. У условной сети кафе есть кассовые экраны и приложение с программой лояльности, у интернет-сервиса — сайт и аудитория в приложении, у магазина — витрины, цифровые панели и коммуникации после покупки. Если всё это действительно можно подключать и продавать через один интерфейс, бизнесу не придётся строить отдельный adtech-стек или договариваться с каждым рекламодателем вручную.
В основе продукта — селф-сервисный кабинет для рекламодателей и агентств. По данным X5, в нём можно запускать кампании без сложных интеграций и долгих согласований, управлять данными и смотреть аналитику. Доступны готовые аудитории на основе обезличенных данных покупателей X5, загрузка собственных сегментов и настройка под параметры определённой площадки. Модель оплаты привязана к цели кампании: охвату, трафику или конверсии. Это привычная логика для digital-рекламы, но в офлайн-ритейле она всё ещё требует особенно аккуратного измерения: экран в магазине легко посчитать как размещение, сложнее — честно связать его с покупкой.
Управляющий директор «Х5 Медиа» Каролина Соколова назвала выход на внешний рынок вторым ключевым шагом после создания омниканального продукта. Отдельно компания рассчитывает на малый и средний бизнес: сейчас он составляет лишь 1% рекламодателей X5. Для небольших брендов самообслуживание снижает порог входа, но не отменяет другого барьера — необходимости понимать, какую аудиторию покупать, как формулировать оффер и как оценивать результат. Кабинет не заменит медиапланирование, зато может сделать его дешевле и быстрее для тех, кому раньше приходилось идти в агентство даже за небольшой кампанией.
У X5 уже есть масштаб, на котором можно тестировать такую модель. По словам Соколовой, за два года доля рекламы в общей выручке компании достигла 0,65%. Совокупный объём рекламных услуг X5 по итогам 2025 года составил 30 млрд рублей, а за первые три квартала 2026 года превысил 27 млрд рублей. Компания сопоставляет долю рекламы с Walmart, где она составляет 0,90%, и Target с показателем 0,87%. Сравнение не делает российский рынок идентичным американскому: отличаются состав аудитории, экономика поставщиков и степень зрелости рекламной инфраструктуры. Но оно хорошо показывает, почему ритейлеры смотрят на медиа как на самостоятельный источник дохода, а не на побочный эффект торговли.
Пока основу выручки «Х5 Медиа» формируют поставщики — на них приходится 80% рекламодателей. Среди наиболее активных категорий названы кондитерские изделия, корма для животных и безалкогольные напитки. Оставшиеся 20% дают непоставщики: финтех, онлайн-сервисы, непродовольственные бренды и другие сегменты. Именно эта часть рынка важна для новой модели: бренду необязательно стоять на полке «Пятёрочки», чтобы захотеть дотянуться до её аудитории. Для X5 это шанс увеличить доходность рекламного инвентаря, а для внешних партнёров — получить дополнительный канал монетизации без запуска собственной рекламной платформы.
Аргумент X5 строится на близости рекламы к покупке. Компания ссылается на совместное исследование с «Н — Дэйта Фэктори»: четыре из пяти посетителей «Пятёрочки» и «Перекрёстка» замечают рекламу в торговом зале; каждый второй запоминает цену, бренд или акцию, а каждый третий покупает товар под влиянием сообщения. Коммерческий директор «Х5 Медиа» Олеся Чечик также говорит, что омниканальные клиенты покупают на 40% чаще и имеют средний чек на 37% выше, чем те, кто пользуется одним каналом. Эти цифры объясняют ценность данных о пути покупателя, но для рекламодателя главным вопросом останется методика: что именно считается влиянием рекламы и как отделить его от скидки, наличия товара и сезонного спроса.
Для разработчиков и продуктовых команд история важнее красивого слова «омниканальность». Платформа «Эфир» будет конкурировать качеством интеграций, нормализацией данных, доступностью API, защитой обезличенных сегментов и прозрачностью атрибуции между экраном, приложением и кассой. Для бизнеса же это проверка более крупной гипотезы: сможет ли российское ритейл-медиа стать общей рекламной инфраструктурой для разных отраслей, а не набором закрытых кабинетов при отдельных сетях. Если ответ окажется положительным, борьба пойдёт уже не только за рекламный бюджет поставщиков, но и за право владеть данными и интерфейсом покупки рекламы.
