Почти 98% выручки Meta в первом квартале 2026 года пришлись на рекламу, хотя компания уже много лет пытается заработать на чем-то еще. Теперь у нее новая ставка: подписки Meta AI, платные функции в Instagram, Facebook и WhatsApp и даже осторожные разговоры о собственном облаке. Для IT-рынка это важный кейс: даже корпорации с аудиторией в миллиарды пользователей не могут просто взять и «включить» второй бизнес рядом с рекламной машиной.
Как пишет CNBC Technology, на этой неделе Meta начала тестировать две подписки Meta AI для своего приложения и сайта по цене $7,99 и $19,99 в месяц. Первыми рынками стали Сингапур, Гватемала и Боливия. Параллельно компания официально запустила премиальные планы для Instagram, Facebook и WhatsApp, а также более дорогие уровни своей верификационной подписки для бизнеса. Марк Цукерберг на ежегодном собрании акционеров добавил еще один сигнал: потенциальный облачный бизнес для Meta «вполне возможен», если после масштабных инвестиций в AI-инфраструктуру у компании останутся избыточные мощности.
Проблема в том, что история у Meta здесь не самая вдохновляющая. С тех пор как Facebook почти два десятилетия назад научился печатать деньги на цифровой рекламе, именно реклама остается единственным по-настоящему работающим источником дохода. В последнем квартальном отчете компания указала, что почти 98% из $56,3 млрд квартальной выручки дала реклама. Более того, Meta только что показала самые быстрые темпы роста за квартал с 2021 года. Иными словами, основной бизнес не просто жив, а чувствует себя отлично. В такой конструкции любой новый доходный поток выглядит маленьким, дорогим и внутренне второстепенным, даже если снаружи его подают как стратегический поворот.
Почему у Meta снова возникла потребность в «запасном» бизнесе
Ответ лежит на поверхности: интерфейсы меняются быстрее, чем рекламные модели успевают адаптироваться. Если пользователи все чаще получают ответы прямо в AI-ассистентах, а не переходят по ссылкам и не проводят часы в классических лентах, давление на привычный рекламный инвентарь будет только расти. Отсюда и интерес Meta к подписочной модели. Но рынок помнит, что компания уже не раз пыталась монетизировать что-то кроме показа объявлений. Устройство для видеозвонков Portal, представленное в 2018 году, не взлетело и было снято с продажи через четыре года. Покупка Oculus за $2 млрд в 2014 году пока не привела к прорывному VR-хиту: подразделение Reality Labs с конца 2020 года накопило более $80 млрд операционных убытков. Даже в этом направлении Meta уже сместила фокус с VR на более перспективные AI-очки, где редким исключением стали Ray-Ban Meta, сделанные в партнерстве с EssilorLuxottica.
Список неудачных заходов на «второй рынок» этим не заканчивается. В 2019 году Цукерберг громко вошел в крипту с проектом Libra, но тот увяз в регуляторном давлении и окончательно закрылся в 2022-м. Попытка продать бизнесу корпоративный мессенджер Workplace тоже не сработала: продукт представили в 2016 году, а в 2024-м Meta объявила о его закрытии. Для разработчиков и продактов здесь довольно трезвый вывод: мощный consumer-scale дистрибуционный канал не гарантирует успеха в enterprise или hardware. Привычка собирать аудиторию и продавать охват не равна умению строить сервисные процессы, техподдержку, партнерские продажи и долгий B2B-цикл.
Что рынок готов простить, а что нет
При этом инвесторы пока не выглядят напуганными. После новостей о монетизации AI акции Meta выросли почти на 4%. Аналитики Wolfe Research оценили, что подписки Meta AI могут принести компании до $3 млрд выручки в 2027 году и до $16 млрд к 2030-му. На фоне бизнеса с годовой выручкой свыше $200 млрд это не выглядит новой опорой империи, но уже выглядит как заметный дополнительный слой дохода. Логика быков понятна: у Meta гигантский масштаб, собственные AI-инвестиции, сильные позиции в потребительских продуктах и огромное поле для кросс-продаж. Но даже оптимисты не делают вид, что это будет легкая прогулка. Аналитик Emarketer Макс Уилленс прямо говорит: компании мешает ее собственный успех. Когда базовый бизнес огромен, внутри корпорации трудно долго поддерживать энтузиазм вокруг направления, которое почти наверняка останется меньше основного.
Отдельный вопрос — что именно считать успехом для подписки. Если смотреть на подписки Meta AI как на самостоятельную линию бизнеса, планка очень высока. Если же это инструмент, который удерживает создателей контента, power users и бизнес внутри экосистемы Meta, то картина мягче. Та же логика знакома многим продуктовым командам: не вся монетизация обязана быть standalone-P&L, иногда ее задача — подогревать основной двигатель. В этом смысле платные AI-функции могут оказаться не альтернативой рекламному бизнесу, а его страховкой и усилителем: больше контента, больше вовлеченности, больше данных о намерениях пользователя, а значит, и более дорогой рекламный инвентарь.
А вот с облаком у Meta начинается совсем другая лига. Исследователь Info-Tech Research Group Шаши Белламконда считает, что компании пришлось бы строить enterprise-направление практически с нуля: процессы, платформы, продажи, сопровождение, штат. Forrester напоминает, что Amazon Web Services, Microsoft Azure и Google Cloud выигрывают не просто дата-центрами, а многолетним стеком сервисов, экосистемой и привычкой клиентов. Сам Цукерберг не обещал выход на рынок облаков, а лишь допустил его, если после роста AI-capex останутся свободные мощности. Но и тут важен сам факт обсуждения: по данным CNBC Technology, в апреле Meta повысила прогноз капитальных расходов, связанных с AI, на 2026 год до диапазона $125-145 млрд против прежних $115-135 млрд. Для отрасли это еще один маркер того, как дорого обходится гонка за собственную AI-платформу.
Для русскоязычной IT-аудитории эта история ценна не тем, что Meta запустила еще одну подписку, а тем, что показывает пределы масштаба как конкурентного преимущества. Можно доминировать в рекламе, контролировать глобальные соцсети и все равно годами не находить рабочую модель в железе, крипте, корпоративных сервисах и, возможно, в облаке. Вопрос теперь не в том, смогут ли подписки Meta AI принести несколько дополнительных миллиардов, а в том, станет ли AI для Meta отдельным бизнесом или останется дорогой надстройкой над рекламой. Проверить первоисточник с цитатами Цукерберга и цифрами можно в публикации .