С 3 августа 2026 года персонализация рекламы Google в Великобритании, странах ЕЭЗ и Швейцарии получит новый источник данных: IP-адреса пользователей. Для местного рекламного рынка это не косметическая правка в политике, а переход на территорию, где IP уже давно считается персональными данными, а любое использование таких сигналов для профилирования быстро упирается в согласие, GDPR и претензии регуляторов.
Google уже начал уведомлять рекламодателей об изменении, сообщает BleepingComputer. Компания пишет, что на или вскоре после 3 августа начнет использовать IP-адреса пользователей из этих регионов для ad measurement и персонализации рекламы. Технически ничего сенсационного в самом факте получения IP нет: онлайн-сервисы видят его почти при каждом запросе, и Google уже получает эти данные через теги клиентов, SDK, HTTP-вызовы и загрузки. Меняется не сбор как таковой, а цель обработки: те же адреса будут применяться для идентификации устройств, а это уже совсем другой юридический разговор.
Деталь, которая делает историю острее, связана не с сетевой инфраструктурой, а с рекламным стеком. Google собирается зарегистрироваться в рамках IAB Europe Transparency and Consent Framework для Feature 3, то есть для сценария «идентификации устройств на основе информации, передаваемой автоматически». На человеческом языке это означает следующее: устройство можно отличать по сигналам, которые оно и так отправляет сервису, включая IP-адрес. Сам по себе этот пункт в TCF не является отдельным шагом согласия, но он привязывается к целям персонализации, а для них в Великобритании и ЕС нужен именно consent, а не расплывчатая ссылка на legitimate interest. Иными словами, Google заранее напоминает рекламодателям: если хотите использовать новые возможности, юридическую чистоту обеспечивайте сами.
Компания пытается подать изменение через привычный для 2026 года словарь про privacy-enhancing technologies. В уведомлении фигурируют обработка на устройстве, доверенные среды исполнения и secure multi-party computation. Это должно звучать успокаивающе: мол, мы персонализируем аккуратно, современно и с инженерной деликатностью. Но для регулятора и юристов по приватности вопрос обычно не в том, насколько красиво устроен криптографический контур, а в том, что именно делается с персональными данными и на каком основании. Если IP используется как кирпичик для распознавания устройства и дальнейшего таргетинга, спор начинается не про архитектуру PETs, а про допустимость самого сценария.
Контекст здесь для Google неприятный еще и потому, что компания сама много лет критиковала подобные практики. В 2019 году тогдашний директор по инженерии Chrome Джастин Шу писал, что браузерный fingerprinting подрывает выбор пользователя и вообще вещь неправильная, потому что такой идентификатор нельзя просто взять и очистить, как cookie. Эта позиция прожила не вечно. В декабре 2024 года Google отказалась от запрета на fingerprinting для рекламодателей, и британский регулятор ICO уже на следующий день назвал разворот безответственным. Поэтому нынешняя история читается не как рядовое обновление policy-документа, а как еще один шаг в сторону более агрессивного использования устойчивых сигналов идентификации там, где cookie давно стали менее надежным инструментом.
С таймингом тоже получилось почти демонстративно. 18 мая 2026 года ICO опубликовал рекомендации британскому правительству по реформе правил согласия в онлайн-рекламе. Предпочтительный для регулятора подход допускает часть рекламных сценариев без согласия только в том случае, если они завязаны на контент страницы, который пользователь смотрит прямо сейчас, а не на его поведение во времени и между сервисами. Любое отслеживание, которое строит профиль человека поперек поверхностей и сервисов, по этой логике остается в зоне обязательного согласия. А IP-базирующаяся персонализация как раз слишком похожа на такую межсервисную идентификацию, чтобы делать вид, будто речь идет просто о harmless telemetry. При этом ICO отдельно подчеркивал: пока правила не изменились, действуют текущие требования. То есть законодательного окна «теперь можно» никто Google не открывал.
Для разработчиков рекламных и аналитических систем здесь важен практический слой, а не только красивый спор о цифровых правах. Если у вас есть интеграции с Google Ads, Display & Video 360, Firebase или любыми смежными инструментами, придется еще раз проверить карту потоков данных и баннер согласия. Вопрос уже не ограничивается cookie и мобильными идентификаторами. Нужно понимать, где именно у вас возникает передача IP, как она документирована, какие флаги согласия передаются вниз по стеку и не получится ли так, что SDK или серверная интеграция технически готовы к новому режиму быстрее, чем ваш CMP, legal и data governance. Для продуктовых команд это типичный случай, когда одна строчка в письме от вендора приводит к неделе встреч между маркетингом, backend, аналитиками и DPO.
Для бизнеса картина тоже не самая расслабленная. Google прямо напоминает клиентам, что они по-прежнему обязаны соблюдать ее EU User Consent Policy и получать валидное согласие у пользователей в затронутых регионах. Это классическая модель распределения ответственности больших платформ: функциональность включаем, юридический риск делим, но неприятные вопросы от регулятора сначала прилетают тому, кто реально собирает аудиторию и крутит кампании. Особенно уязвимы компании, которые привыкли считать, что если данные «уже и так у Google есть», то дополнительных действий с их стороны не требуется. Регулятор обычно смотрит не на бытовую логику, а на конкретную цель обработки. Получать IP для маршрутизации трафика и использовать IP для персонализации рекламы — с точки зрения права это две разные истории.
Пользователям Google обещает добавить выбор по IP-ориентированной персонализации позже, когда часть соответствующих функций дойдет до собственных сервисов компании в конце 2026 года или в начале 2027-го. До тех пор набор защитных действий остается довольно скучным: отказываться от необязательных cookie в consent-баннерах и проверять настройки рекламной персонализации в аккаунте Google. Проблема в том, что для рынка это слабое утешение. Если выбор для пользователя появляется уже после того, как новая модель обработки постепенно раскатывается по экосистеме, спор смещается с «есть ли у человека контроль» на «в какой момент этот контроль вообще считается реальным». И именно здесь персонализация рекламы Google превращается из внутреннего апдейта рекламной платформы в тест для всей европейской логики consent-first: насколько последовательно регуляторы готовы проводить свою линию, когда крупнейшая adtech-компания мира снова расширяет список сигналов, пригодных для идентификации устройства.