Домашний кофе в России дорос до отдельного потребительского сценария: в среднем покупатели готовы вложить 14,08 тыс. рублей в оборудование и аксессуары, чтобы приблизить кухню к кофейне. По данным CNews, это следует из исследования «Авито Товаров» и «Авито Рекламы», проведенного среди 10 тыс. россиян старше 18 лет. Для IT-рынка здесь интересен не столько кофе, сколько механика: маркетплейсы и рекламные платформы все точнее ловят момент, когда у пользователя еще нет товара в корзине, но уже появился новый ритуал.
Исследование вышло 30 сентября 2026 года. Респондентов спрашивали, какие напитки они выбирают осенью, как готовят кофе дома и сколько готовы потратить на технику. Кофе и чай поделили первое место среди сезонных напитков: каждый вариант выбрали по 56% участников опроса. Вода набрала 23%, какао или горячий шоколад — 22%, сок — 18%. Осенний набор предсказуемый, но цифры важны для рекламного рынка: кофе оказывается не нишевой привычкой энтузиастов, а массовым поводом для покупки оборудования, зерна, капсул, посуды и аксессуаров.
Среди тех, кто выбирает кофе, лидируют капучино и растворимый кофе: 42% и 41% соответственно. Латте предпочитают 26%, американо — 20%, эспрессо — 16%. Эта раскладка хорошо показывает российскую специфику категории: рядом живут «кофейня дома» и быстрый растворимый сценарий. Для продавцов это разные аудитории, разные чеки и разные рекламные сообщения. Одним нужно продать кофемашину и зерно, другим — удобство, привычный вкус и скидку в нужный момент.
Треть опрошенных кофеманов, которые пьют кофе осенью, уже используют дома кофемашину. Еще 31% готовят напиток в турке, 18% пользуются кофемолкой. Специальную посуду применяют 11%, капсулы — 9%, гейзерную кофеварку — 7%. При этом 21% вообще не готовят кофе дома. Последняя группа для бизнеса не менее интересна, чем владельцы техники: именно ее можно переводить из потребления «по пути» в домашний сценарий, если реклама попадет в подходящий момент и не будет выглядеть как очередной шум в ленте.
«Авито Реклама» прямо связывает этот рынок с влиянием онлайн-рекламы на формирование интереса к категории. Среди тех, кто готовит кофе дома, 12% называют рекламу одним из главных факторов выбора кофейной техники и аксессуаров. Еще 25% учитывают ее наряду с другими параметрами, а 26% иногда обращают внимание на рекламные предложения. То есть реклама не всегда закрывает сделку сама, но часто участвует в верхней части воронки: подсказывает идею, показывает товарную категорию, напоминает о скидке или подталкивает сравнить модели.
Где пользователи видят такие предложения? Чаще всего на площадках электронной коммерции — так ответили 45% респондентов, на чье финальное решение влияет онлайн-реклама. Социальные сети назвали 36%, видеоплатформы — 25%, поисковые системы — 23%. Для рекламных команд это почти учебник по распределенному спросу: пользователь может вдохновиться роликом, проверить цену в поиске, увидеть товар на маркетплейсе и только потом вернуться к покупке. Побеждает не тот, кто громче всех крикнул «кофемашина со скидкой», а тот, кто смог связать эти касания в понятную цепочку.
Директор «Авито Рекламы» и стратегических партнерств Яков Пейсахзон в комментарии к исследованию говорит именно об этом: реклама влияет не только на выбор конкретного товара, но и на то, какие категории становятся интересны покупателю. Его пример с кофе хорошо ложится на текущую логику маркетплейсов: пользователь не всегда начинает с запроса «купить кофемашину». Иногда он сначала хочет «как в кофейне», потом смотрит зерно, потом сравнивает кофемолки, а уже после этого выбирает технику. Для рекомендательных систем и рекламных моделей такой путь ценнее прямого поискового запроса: в нем больше сигналов о намерении и бюджете.
Средний бюджет в 14,08 тыс. рублей рассчитан среди тех, кто готовит кофе дома и определился с суммой. 30% готовы потратить до 5 тыс. рублей, 21% — от 5 до 10 тыс., 15% — от 10 до 20 тыс. Главным «атрибутом кофейни», который респонденты хотели бы перенести домой, стало качественное зерно: его выбрали 37%. Профессиональную кофемашину хотели бы 34%, научиться готовить идеальный кофе самостоятельно — 22%. Хорошую кофемолку назвали 15%, красивую посуду — 14%, сиропы и добавки — 13%. Еще 20% считают, что дома им уже всего хватает.
Для разработчиков, продактов и рекламных аналитиков эта история выглядит как бытовой кейс про кофе, но на деле это пример товарной категории, где спрос создается не только ценой. Здесь работают контент, привычки, сезонность, визуальная подача, отзывы, рекомендации и точность таргетинга. Домашний кофе становится маленькой лабораторией для e-commerce: можно тестировать персонализацию, сегменты по сценариям использования, ретаргетинг после просмотров, связки «зерно плюс кофемолка» и прогнозирование следующей покупки. Вопрос теперь в том, смогут ли платформы продавать не просто кофемашины, а понятный домашний ритуал — без ощущения, что алгоритм уже сидит за кухонным столом и подсказывает, какой капучино нам нужен этой осенью.