Российская реклама фармы пока живет по старой привычке: 52% участников рынка продолжают размещения в Telegram, хотя регуляторный сценарий для этой площадки уже прописан до конца 2026 года. Для IT-аудитории тут важен не только сам медиарынок, но и более широкий сюжет: в России снова пытаются ускорить миграцию на «национальную» платформу не продуктом, а комбинацией давления, дедлайнов и отсутствия комфортной альтернативы.
По данным CNews, такой срез дает блиц-опрос SlickJump в рамках исследования «Фарма в “Максе”». На втором месте после Telegram идет «ВКонтакте» с 47%, а мессенджер «Макс» уже набрал 38% и вышел на третью позицию, заметно опередив «Одноклассники» с их 9%. Для новой площадки цифра выглядит сильной: рынок явно пришел хотя бы посмотреть, что там вообще можно купить, как настроить кампании и будет ли из этого что-то кроме отчета о тесте.
Причина этого движения понятна. После того как Роскомнадзор начал замедлять Telegram, а ФАС признала рекламу в мессенджере не соответствующей закону, у фармкомпаний появился не философский, а вполне прикладной вопрос: куда переносить бюджеты. Но отрасль, мягко говоря, не любит резких движений. Фарма в России давно живет в жесткой нормативной рамке, поэтому здесь редко сносят рабочий канал только потому, что на горизонте появился новый фаворит с правильным политическим позиционированием. Пока действует переходный период до конца 2026 года, рынок предпочитает не ломать то, что еще приносит охват.
Отсюда и парадокс, который хорошо считывается в цифрах. С одной стороны, реклама фармы уже заметно пробует «Макс»: 30% компаний сообщили, что тестировали продвижение в мессенджере, еще 20% планируют запуск. С другой стороны, половина опрошенных вообще не заходила на площадку и занимает выжидательную позицию. Это типичное поведение для B2B-рынка, где закупка рекламы завязана не только на CPM, охват и бренд-лифт, но и на юридические риски, внутренний комплаенс и банальное отсутствие времени на эксперименты ради экспериментов.
Еще интереснее выглядит вопрос о деньгах, которые рынок постепенно выводит из Telegram. У мессенджера нет одного прямого наследника. Бюджеты расползаются по нескольким направлениям: часть уходит в другие digital-инструменты, часть в соцсети, часть даже возвращается в офлайн. На этом фоне «Макс» оказался самым крупным конкретным получателем среди названных площадок: на него приходится 33% переориентированного бюджета. Но это не история про «все переехали в один сервис». Скорее наоборот: рынок фрагментируется и снижает зависимость от одной точки входа. Для маркетинга это неудобно, для медиапланирования дороже, зато для управления рисками вполне рационально.
Есть и второй слой проблемы, уже технологический. Первые рекламодатели в «Максе» не демонстрируют единого восторга. Полностью довольны результатом около четверти тех, кто уже попробовал площадку. Остальные оценивают эффект как частичный или ждут, пока рекламные инструменты дозреют. Это, в общем, честная оценка продукта, который еще строит инфраструктуру. Новый мессенджер может быстро набрать аудиторию за счет административной поддержки, но рекламная экосистема не появляется по щелчку: нужны кабинеты, аналитика, таргетинг, внятная модерация, предсказуемые правила закупки и нормальный инвентарь. Без этого рекламодатель не масштабируется, а просто проводит серию осторожных пилотов.
Директор по развитию бизнеса SlickJump Антон Кривоногов формулирует ситуацию довольно точно: регуляторика в этот раз бежит быстрее рынка. Запрет уже обозначен, но привычный канал все еще используется, потому что полноценной замены пока нет. Для digital-рынка это важный сигнал. Обычно платформы выигрывают конкуренцию интерфейсом, рекомендациями, ценой инвентаря или качеством данных. Здесь же ключевым драйвером становится не продуктовая логика, а внешний дедлайн. И если к моменту, когда переходный период закончится, новая инфраструктура не будет готова, рекламодатели получат не управляемый переход, а просто набор компромиссов.
У «Макса» при этом есть собственное узкое место, и оно уже не про продажи. В начале июня 2026 года Apple без объяснения причин удалила приложение из App Store. По оценке главы Минцифры Максута Шадаева, это ограничило доступ более чем для 20 млн пользователей iPhone и iPad, то есть примерно для четверти аудитории мессенджера. Для любой рекламной платформы это неприятность, а для кандидата на роль замены Telegram — прямой удар по аргументу об охвате. Если часть аудитории просто не может установить или обновить приложение, разговор о переносе крупных бюджетов быстро упирается в математику, а не в патриотическую риторику.
Для разработчиков, продактов и IT-менеджеров эта история полезна не только как новость про фарммаркетинг. Она показывает, как в российских цифровых сервисах сейчас принимаются инфраструктурные решения: сначала появляется регуляторный стимул, потом рынок осторожно проверяет, можно ли на новой площадке вообще работать, и только после этого выясняется, готов ли продукт к нагрузке, атрибуции и масштабированию. Реклама фармы здесь выступает ранним индикатором: это зарегулированная отрасль, которая обычно не бежит впереди паровоза, а значит ее поведение хорошо показывает реальный уровень доверия к платформе.
К началу 2027 года рынок, похоже, подойдет не с одним победителем, а с набором временных решений: Telegram еще не отпущен, «ВКонтакте» сохраняет устойчивую позицию, «Макс» быстро растет, но пока не выглядит безоговорочной заменой. Главный вопрос теперь не в том, сможет ли государство назначить нового лидера, а в том, успеет ли этот лидер собрать вокруг себя продукт, аудиторию и рекламные инструменты до того, как у фармы закончатся поблажки.