Гастрономический туризм в России начал смещаться с привычных дорогих направлений в регионы с более вменяемым чеком. По данным исследования ЮMoney и «Работа.ру», спрос на поездки за локальной едой быстрее всего растет не в Сочи и не в Приморье, а в Удмуртии, где число заказов готовой еды и бронирований в ресторанах увеличилось в 2,5 раза.
Для IT-аудитории эта история интересна не только как сюжет про отпуск. Это еще и наглядный кейс того, как платежная аналитика фиксирует сдвиг потребительского поведения раньше, чем его успевают упаковать в туристические презентации, сообщает CNews.
В опросе «Работа.ру» участвовали более 3,2 тыс. пользователей старше 18 лет из всех регионов России. Исследование показывает: главным гастромагнитом для россиян остается Кавказ, его выбрали 33% респондентов. На втором месте юг России с 17%, на третьем Дальний Восток с 15%. То есть вкусовые привычки пока довольно консервативны: люди по-прежнему едут туда, где гастрономический туризм уже давно продается сам собой, без лишних объяснений. Хинкали, пироги, сыры, морепродукты и узнаваемая региональная кухня по-прежнему работают лучше любых слоганов.
Но дальше начинается более интересная часть. По платежным данным ЮMoney, с 1 мая по 20 июня 2026 года число заказов в Приморье выросло на 48% год к году. При этом именно там, как и на юге, еда остается дорогой. Самый высокий средний чек в кафе зафиксирован в Сочи — 4,38 тыс. рублей, что на 16% выше, чем годом ранее. В Краснодарском крае средний чек вырос на 15%, до 2,76 тыс. рублей, в Краснодаре — до 2,7 тыс. рублей, плюс 8% за год. В Приморском крае средний чек составил 3,11 тыс. рублей и не изменился. Иными словами, привлекательность гастрономического маршрута никуда не делась, но входной билет туда для массового туриста становится все менее комфортным.
На этом фоне гастрономический туризм начинает расползаться по регионам, которые раньше редко попадали в топ обсуждений. Лидером по темпам роста стала Удмуртская Республика: число заказов готовой еды и бронирований в ресторанах выросло в 2,5 раза, а средний чек составил 1,16 тыс. рублей. Оренбургская область показала двукратный рост при среднем чеке 1,8 тыс. рублей. В Омской области спрос вырос на 72%, средний чек — 2,45 тыс. рублей. В Нижегородской области рост составил 66%, а средний чек — 1,89 тыс. рублей. Это уже не просто колебания спроса на длинных июньских выходных, а довольно понятный экономический сигнал: аудитория ищет новые впечатления, но без курортной наценки.
Дополнительный слой в этой истории — поведение самих туристов. Для 44% участников опроса в поездке важно пробовать новые сочетания и вкусы. Еще 31% делают это редко, а 25% предпочитают проверенные блюда. То есть запрос на открытие нового есть, но он не тотальный: большинство хочет экспериментировать в разумных пределах, а не превращать отпуск в гастрономический квест с риском остаться голодным. Отсюда и популярность понятных форматов. 52% респондентов выбирают проверенные рестораны и кафе, где национальные рецепты подаются в современной интерпретации и с предсказуемым сервисом. Еще 23% идут на фермерские хозяйства и местные рынки, 14% целенаправленно ищут аутентичную еду вне массовых маршрутов, а 4% готовы сами становиться участниками процесса на кулинарных мастер-классах.
Для бизнеса эти цифры выглядят как неплохая инструкция. Если раньше региональному рынку было трудно конкурировать с югом и Кавказом на уровне узнаваемости, то теперь появляется окно возможностей за счет цены, локальной кухни и цифрового сервиса. Руководитель направления сопровождения ключевых клиентов ЮMoney Наталья Лапшина прямо говорит о движении путешественников от раскрученных направлений к территориям с сильными кулинарными традициями, но без туристической наценки. В качестве дополнительных примеров она называет Татарстан со средним чеком 1,6 тыс. рублей, Вологодскую область с 1,54 тыс. рублей и Владимирскую область с 1,8 тыс. рублей. Для локальных ресторанов, фермерских проектов и сервисов бронирования это означает довольно простую вещь: спрос уже есть, осталось нормально оформить вход.
Для IT-рынка здесь тоже все достаточно прикладное. Платежные сервисы, онлайн-бронирование, чаевые в один клик, цифровые витрины локальных продуктов и простая мобильная оплата становятся не дополнением к поездке, а базовой инфраструктурой гастрономического туризма. Когда турист выбирает между дорогим, но раскрученным направлением и менее очевидным регионом, у второго появляется шанс только в том случае, если пользовательский опыт не разваливается на каждом шаге. Условно говоря, вкусная локальная кухня уже не спасает, если стол нельзя забронировать онлайн, а за фермерский продукт нужно переводить деньги по номеру телефона и потом еще искать, кому именно отправил.
На уровне данных это выглядит как довольно зрелый тренд: россияне не отказываются от гастровпечатлений, а перераспределяют спрос в пользу территорий, где соотношение цены и впечатления пока не испорчено собственной популярностью. Для регионов это шанс зайти в туристическую повестку не через гигантские вложения в брендинг, а через более простую связку из локального продукта, цифрового удобства и адекватного среднего чека. Вопрос теперь в том, как долго такие направления смогут оставаться доступными после того, как о них узнает массовый рынок.