Российские маркетплейсы в апреле 2026 года просели по мобильной аудитории сразу после ужесточения правил работы с VPN: у Wildberries минус 10%, у Ozon и «Яндекс Маркета» минус 3%, у «Авито» минус 1,5%. Для рынка, где основная витрина давно переехала в смартфон, такой провал выглядит не как техническая мелочь, а как прямой удар по воронке продаж, retention и рекламной эффективности.
По данным vc.ru, эти цифры приводит «Коммерсантъ» со ссылкой на Digital Budget. Если смотреть шире, история неприятна не только для самих площадок. Она показывает, что решения на стыке регулирования и сетевой доступности уже влияют не на абстрактный интернет, а на вполне приземлённые продуктовые метрики: сессии, конверсию и выручку. И это тот случай, когда сбой в доступе быстро становится проблемой и для бизнеса, и для команд, которые отвечают за мобильные продукты.
Картина по платформам получилась неровной, но общий тренд считывается без микроскопа. Сильнее всех просел Wildberries: мобильный трафик у него сократился на 10% по сравнению с мартом, а десктопный — ещё на 6%. У Ozon и «Яндекс Маркета» мобильный трафик снизился на 3%, при этом на десктопе они не ушли в минус: у Ozon зафиксирован рост на 1%, у «Яндекс Маркета» — сразу на 26%. У «Авито» мобильный сегмент потерял 1,5%, зато десктоп добавил 2%. Иными словами, пользователи частично перераспределились между устройствами, но компенсировать мобильную просадку это смогло не везде и не полностью.
Особенно показательно, что месяцем раньше рынок двигался в обратную сторону. В марте 2026 года мобильный трафик у тех же площадок рос месяц к месяцу: Ozon прибавил 10%, «Авито» — 9%, Wildberries — 7%, «Яндекс Маркет» — 3%. То есть речь не о плавном охлаждении спроса и не о сезонной яме, которую можно списать на календарь. Разворот произошёл резко, буквально между двумя соседними месяцами. Для продуктовых и аналитических команд это почти учебный кейс: если метрика ломается так быстро, искать причину стоит не в креативах, не в ассортименте и не в погоде, а в изменении внешней среды.
Таким внешним фактором участники рынка называют требование ограничивать входящий VPN-трафик. По данным издания, площадки столкнулись с падением общего трафика после того, как Минцифры потребовало блокировать такие подключения. В начале апреля 2026 года РБК сообщало, что с 15 апреля крупнейшие российские компании должны были ограничить доступ к своим платформам при включённом VPN. Им собирались передать список IP-адресов VPN-сервисов, которые Роскомнадзор ранее определил как подлежащие блокировке. Формально это выглядело как «предложение», но набор возможных последствий делает этот термин скорее стилистическим украшением. Среди рисков назывались исключение из «белых списков», потеря ИТ-аккредитации и удаление из перечня сервисов для обязательной предустановки.
С 15 апреля о проблемах с доступом при включённом VPN начали предупреждать сами сервисы и операторы связи. На этом фоне падение именно в мобильном сегменте выглядит логично. Смартфон — устройство, где VPN у заметной части аудитории работает постоянно, фоном, без отдельного ритуала включения перед каждой сессией. На десктопе пользователь чаще замечает, что соединение мешает входу, и быстрее переключается. В мобильном сценарии всё грубее: приложение просто не открывается, часть аудитории не разбирается в причинах, часть откладывает покупку, часть уходит туда, где вход сработал с первого раза. Для маркетплейса это не просто потерянный визит. Это оборванная цепочка: поиск товара, просмотр карточки, повторный заход, оплата, возврат пользователя через push и рекомендации.
Денежную сторону вопроса «Коммерсантъ» оценивает осторожно, но всё равно достаточно жёстко. Операционный директор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов считает, что из-за ограничений площадки могли потерять около 1% в деньгах. Если соотнести это с общим объёмом продаж маркетплейсов за 2025 год — 8,59 трлн рублей, — потенциальные потери могли составить около 7 млрд рублей. Это не отчётность компаний и не подтверждённый итог по кварталу, а экспертная оценка, но даже в таком виде она даёт масштаб. Речь уже не о локальном UX-сбое, а о факторе, который способен заметно двигать финансовый результат больших платформ.
Для IT-команд здесь несколько неприятных выводов. Во-первых, метрики доступности теперь стоит считать вместе с регуляторными рисками, а не только с отказами инфраструктуры и кривыми релизами. Во-вторых, мобильный трафик становится уязвимым не из-за сезонности или конкуренции, а из-за того, как сетевые ограничения пересекаются с пользовательскими привычками. В-третьих, бизнесу приходится балансировать между формальным соблюдением требований и страхом потерять аудиторию, которая не считает себя нарушителем, а просто живёт с включённым VPN по умолчанию. Для разработчиков это означает больше задач на диагностику соединений, понятные сценарии ошибок, альтернативные маршруты входа и честные уведомления в приложениях. Для продактов — необходимость быстро разделять, где падение вызвано продуктом, а где доступом к нему.
Главный вопрос теперь не в том, был ли апрель аномалией, а в том, станет ли такой провал новой нормой для мобильного канала. Если ограничения закрепятся, маркетплейсам придётся заново считать цену каждого недоступного входа: не в процентах абстрактного охвата, а в реальных заказах, сгоревших ретаргетингах и пользователях, которые в один момент поняли, что приложение открывается не всегда, и решили больше не проверять.