Деградация интернета все хуже маскируется под «развитие продукта»: поиск зарастает SEO-мусором, соцсети торгуют вниманием, а контент все чаще производится не для людей, а для алгоритмов. В колонке для Habr / Карьера автор DDoS-Guard Олег Антипов разбирает, почему деградация интернета оказалась не аварией и не заговором, а почти неизбежным результатом того, как цифровые платформы научились измерять успех.
Тезис у автора неприятный, но рабочий: объяснение «все испортила жадность корпораций» слишком удобное, а версия «технологии нейтральны, виноваты только люди» слишком наивная. По его логике, проблема глубже: сами платформы строились вокруг измеримых показателей, которые поначалу действительно помогали делать сервисы лучше. Поисковикам нужна была релевантная выдача, соцсетям — удобная коммуникация, рекомендательным системам — быстрый способ находить интересный контент. Но в момент, когда метрика перестает быть инструментом и становится целью, система начинает обслуживать уже не пользователя, а собственную отчетность.
Здесь Антипов опирается на закон Гудхарта, сформулированный еще в 1975 году: как только показатель становится целью, он перестает быть хорошим показателем. Для IT это звучит не как философия, а как описание половины продуктовых митингов последних лет. Если успех поиска меряют переходами, рынок быстро производит SEO-фермы и линкопомойки. Если главная метрика соцсети — время внутри приложения, появляется бесконечная лента. Если рост платформы оценивают по вовлеченности, алгоритмы закономерно вытаскивают наверх самый конфликтный, эмоциональный и липкий контент. Никто специально не садился строить цифровой ад, но оптимизация под KPI неплохо справилась сама.
От Web 2.0 к фабрике метрик
Автор привязывает перелом к эпохе Web 2.0, когда быстрый интернет, социальные механики и массовое масштабирование превратили веб из набора полезных сервисов в индустрию удержания внимания. В тексте упоминается и критик технооптимизма Евгений Морозов: сам термин Web 2.0 когда-то помогал дистанцироваться от краха пузыря доткомов начала 2000-х, подавая новый интернет как более зрелую и здоровую среду. Ирония в том, что именно этот «новый интернет» к середине 2020-х стал площадкой, где старые стимулы довели многие сервисы до состояния хронической деградации. Обещания удобства никуда не делись, но поверх них наросла экономика метрик, посредников и бесконечной оптимизации.
Один из самых наглядных примеров — история поисковых систем. В девяностые интернет был меньше, но ориентироваться в нем было сложнее: каталоги, ручные директории и списки ссылок плохо масштабировались. На этом фоне PageRank Сергея Брина выглядел почти изящным инженерным трюком. Алгоритм использовал структуру самого веба: если на страницу ссылаются другие сайты, значит, она, вероятно, полезна. Логика, знакомая по академическому индексу цитирования, отлично работала, пока ссылка была именно сигналом качества, а не объектом торговли.
Дальше сюжет знаком любому, кто хотя бы раз открывал выдачу по коммерческому запросу. Как только владельцы сайтов поняли, что ссылки конвертируются в позиции, ссылка превратилась в ресурс. Появились биржи ссылок, сетки взаимного цитирования, искусственные каталоги и целые фермы страниц, существовавшие лишь для перекачки поискового веса. С точки зрения участников рынка все было рационально: сайты хотели трафик, поисковики — сохранить качество, пользователи — быстрее находить ответы. Но система уже переехала на другие рельсы. Там, где метрика раньше помогала приближаться к цели, она начала подменять цель собой.
Что это значит для IT-бизнеса
Для разработчиков, продактов и IT-руководителей в этой колонке важен не культурный пессимизм, а довольно прикладной вывод. Деградация интернета не сводится к «плохим корпорациям» и не лечится одним только добрым намерением команды. Если продукт управляется набором упрощенных KPI, он рано или поздно начнет ломать поведение пользователей под эти KPI. Чем крупнее платформа, тем сильнее давление инвесторов, рекламной модели, growth-команд и автоматизированных систем ранжирования. В итоге даже технически качественный сервис может шаг за шагом превратиться в машину по выжиманию кликов, реакций и псевдоактивности. Особенно неприятно, что с генеративным ИИ этот цикл лишь ускоряется: сеть заполняется материалами, комментариями и ответами, созданными ради машинной видимости, а не ради человеческой пользы.
Отсюда и главный практический вопрос для отрасли: можно ли вообще строить большие цифровые продукты так, чтобы метрики не съедали исходную задачу. Пока рынок чаще отвечает отрицательно. Если у платформы основная валюта — внимание, то деградация интернета будет не побочным эффектом, а штатным режимом работы. И чем больше в сети контента, написанного для алгоритмов и ботами для ботов, тем ценнее становятся сервисы, которые снова пытаются измерять не кликабельность шума, а реальную полезность для человека.