83% опрошенных диджитал-экспертов назвали PR главным инструментом GEO, то есть продвижения в нейросетях. Для российского IT-рынка это неприятная, но полезная новость: если бренд рассчитывал заехать в ИИ-выдачу только на технично настроенном SEO и пачке оптимизированных текстов, план, похоже, придется пересобирать.
Исследование агентств «Айnet» и Agenda, о котором сообщает CNews, опирается сразу на два массива данных. Первый — опрос экспертов рынка, где 83% респондентов поставили PR в центр стратегии продвижения в нейросетях. Второй — анализ 10 тыс. пользовательских запросов в категориях «Красота», «Медицина» и «Детские товары». Вывод у авторов получился вполне прикладной: нейросети при формировании ответов ориентируются не только и не столько на классическую поисковую выдачу, сколько на накопленный репутационный след бренда — публикации в независимых медиа, упоминания на внешних площадках, отзывы и общую узнаваемость.
Самый показательный пример из исследования — косметический бренд Cerave. Его официальный сайт в России не работает уже несколько лет, то есть опираться на актуальное локальное SEO ему особенно не на что. Тем не менее бренд продолжает появляться в ответах нейросетей. Логика понятна даже без магии: у модели остается большой массив внешних сигналов — публикации на независимых ресурсах, пользовательская лояльность, карточки на маркетплейсах и свежие отзывы. Иными словами, продвижение в нейросетях начинает работать по правилам, где техническая оптимизация важна, но не решает все в одиночку.
Для рынка это означает довольно резкий сдвиг акцентов. SEO в его классическом виде никуда не делось, и 100% участников опроса прямо сказали, что генеративный ИИ его не вытеснит. Но роль SEO меняется: оно перестает быть единственным входом в видимость и становится одной из частей более широкого контура доверия. Если поисковик ранжировал страницы, то нейросетевой интерфейс пытается собрать правдоподобный ответ. А для этого ему нужны не только сайт компании и метатеги, но и внешние подтверждения, что бренд вообще существует, компетентен и заметен за пределами собственного блога.
Нейропоиск любит не шум, а подтвержденную репутацию
На этом фоне особенно любопытно звучит комментарий Ярослава Домбровского, руководителя SEO-направления «Айnet». Он прямо указывает на побочный эффект бума GEO: рынок уже наполняют псевдорейтинги и контентные конструкции, сделанные исключительно ради попадания в ответы нейросетей. Логика у этих схем старая и знакомая любому, кто пережил несколько эпох поискового спама: если алгоритм любит списки, обзоры и сравнительные подборки, значит, нужно наштамповать сотни таких страниц. Разница только в том, что теперь прицел идет не в поисковый топ, а в ответ LLM.
Проблема в том, что эта тактика плохо масштабируется на длинной дистанции. По словам Домбровского, большие языковые модели со временем будут лучше отличать реальную экспертизу от синтетической накрутки. Это не звучит как откровение: поисковые системы проходили тот же путь много лет, постепенно ужесточая правила против веб-спама и манипулятивного контента. Отсюда важная оговорка для бизнеса и маркетинговых команд: материалы, созданные только для влияния на ИИ-выдачу и не несущие самостоятельной пользы пользователю, могут попасть в серую зону с точки зрения антиспам-подходов. Если перевести это с языка рекомендаций на язык бюджетов, то ставка на дешевые фабрики AI-контента выглядит не стратегией, а краткосрочным костылем.
У этого тренда есть и внешнее подтверждение. Авторы исследования ссылаются на данные Airops: до 85% упоминаний брендов в ответах нейросетей приходится на сторонние площадки, а вероятность цитирования компании вырастает в 6,5 раза, если она присутствует в авторитетных СМИ. Для PR-специалистов это почти праздничная новость, для SEO-команд — повод немного охладить технооптимизм. Можно сколько угодно спорить о методологии отдельных исследований, но сам вектор уже трудно игнорировать: нейромодели явно лучше реагируют на распределенную репутацию, чем на идеальный набор ключей в заголовках H1 и title.
Отсюда вытекает и практическая развилка, о которой говорит Дарья Гусева, партнер и директор по стратегии Agenda. По ее словам, разные типы запросов требуют разного набора PR-инструментов. Если пользователь вводит брендовый запрос и хочет проверить деловую репутацию компании, основой ответа станут собственные площадки бренда, корпоративные блоги, карточки на геосервисах и профили на агрегаторах. Но если речь идет о небрендовом запросе — например, человек ищет подрядчика под задачу или пытается понять, как решить конкретную проблему, — нужны уже другие сигналы: участие в отраслевых рейтингах и премиях, попадание в редакционные материалы деловых медиа, обзоры инфлюенсеров, подкасты и иные внешние точки доверия.
Что это меняет для компаний, продуктов и агентств
Переход пользователей к диалоговому формату поиска делает эту перестройку не теорией, а операционной задачей. Исследование Starlab, на которое ссылаются авторы, показывает: 26,6% активных пользователей ИИ стали реже пользоваться традиционными поисковыми системами. Параллельно в 2025 году объем поискового трафика сократился на 7%. Для продуктовых команд, CMO, фаундеров и коммерческих директоров это уже не спор о терминах, а вопрос модели спроса. Если пользователь все чаще получает ответ прямо в интерфейсе нейросети, то борьба идет не только за клик, но и за само присутствие бренда в сгенерированном ответе.
Для разработчиков и технических маркетологов здесь тоже есть неприятный, но честный вывод. Продвижение в нейросетях не решается установкой нового плагина, отдельным промптом или магической разметкой сайта. Нужна связка из нескольких слоев: чистая и понятная структура собственных площадок, нормальная SEO-гигиена, доступность контента для индексирования, достоверные карточки на внешних сервисах, работа с отзывами и, главное, системное присутствие в независимом инфополе. Другими словами, LLM-выдача начинает вознаграждать не тех, кто громче всех оптимизировал страницу, а тех, кто годами строил репутационный граф вокруг бренда.
Показательно и то, что при оценке глобального рынка GEO в $1,1 млрд в 2025 году с прогнозом роста до $16,1 млрд к 2032-му российские компании не бросились массово искать «GEO-специалистов» как новую волшебную профессию. Бизнес, похоже, довольно трезво понимает: отдельный человек с модной аббревиатурой в должности не заменит ни сильное SEO, ни сильный PR. Поэтому спрос смещается в сторону комплексных услуг агентств, у которых есть компетенции сразу в обеих сферах. Для рынка это, возможно, самый здравый сигнал во всей истории: вместо очередной охоты на титулы компании начинают покупать не ярлык, а комбинацию экспертизы.
Главный вопрос теперь не в том, вытеснит ли GEO классическое SEO, а в том, как быстро нейропоиск превратит репутацию из «желательной опции» в обязательный слой цифровой инфраструктуры бренда. Если этот сценарий подтвердится, выигрывать будут не самые шумные, а самые цитируемые, проверяемые и устойчиво присутствующие в отраслевом контексте компании.