Российские семьи в среднем тратят 11 тыс. рублей в месяц на детские товары, а главным местом покупки для них остаются онлайн-площадки. Для IT-рынка это не бытовая мелочь, а вполне прикладной сигнал: категории с регулярным спросом, коротким жизненным циклом товара и чувствительностью к цене все сильнее уходят в цифру, а вместе с ними растет роль маркетплейсов, классифайдов и рекламных платформ.
По данным CNews, такой вывод следует из исследования «Авито Товаров» и «Авито Рекламы», которые опросили 10 тыс. россиян старше 18 лет. У 56% участников исследования есть дети, причем у 27% — дети разного возраста. Это важная деталь: когда в семье одновременно закрывают потребности младенца, школьника и подростка, структура спроса на детские товары становится более сложной, а частота покупок — менее предсказуемой.
Распределение по частоте покупок получилось почти симметричным. 34% родителей покупают детские товары реже одного раза в месяц, столько же — несколько раз в неделю, еще 32% — два-три раза в месяц. Иначе говоря, рынок живет сразу в двух режимах. С одной стороны, есть регулярный поток небольших покупок: одежда, расходники, школьные мелочи, товары для творчества. С другой — редкие, но более заметные по чеку приобретения вроде колясок, сезонной одежды или крупных наборов. Для e-commerce и adtech это означает, что одной универсальной рекламной модели здесь недостаточно: часть аудитории хорошо реагирует на постоянные касания, а часть приходит в категорию рывками и ждет точного попадания в момент потребности.
По категориям спрос вполне предсказуем, но цифры все равно полезны. За последние полгода 61% респондентов чаще всего покупали одежду и обувь для детей. На втором месте игрушки — 37%. Книги и развивающие материалы выбрали 31% опрошенных, столько же — товары для творчества и хобби. Школьные принадлежности покупали 30%. Картина простая: родители не ограничиваются базовыми вещами и параллельно тратятся на развитие и досуг. Для платформ это означает, что категория детских товаров давно не сводится к подгузникам и коляскам. Это большой смешанный рынок, где соседствуют повседневный ритейл, образовательные покупки, сезонные всплески и эмоциональные траты.
Отдельно «Авито» подчеркивает динамику ресейла. По данным сервиса, во II квартале 2026 года продажи детских товаров в перепродаже выросли на 7% по сравнению с предыдущим кварталом. Продажи детских колясок на ресейле прибавили 16%, школьных товаров — 11%, а игрушки стали покупать на 14% чаще год к году. Здесь нет никакой сенсации, но есть важный структурный тренд. Детские товары особенно удобны для вторичного рынка: ребенок быстро вырастает из вещей, часть покупок используется недолго, а чувствительность к цене у семей обычно выше, чем в категориях импульсного потребления. Для классифайдов это почти идеальный сегмент: высокий оборот, широкий ассортимент и понятная мотивация продавца и покупателя.
Если смотреть на каналы продаж, цифровое лидерство уже оформилось. Онлайн-площадки выбирают 56% родителей. Крупные торговые сети идут следом с 46%, специализированные детские магазины — с 29%. Еще 14% респондентов совершают покупки на «Авито» и других площадках объявлений. На первый взгляд, доля классифайдов выглядит скромнее, чем у крупных онлайн-витрин, но сама по себе она показательна. Классифайды давно перестали быть просто местом, где продают «что не жалко». В чувствительных к цене категориях они становятся полноценным слоем электронной коммерции со своей логикой выбора, поиска и сравнения. Для продуктовых команд это означает, что пользовательский опыт в таких сервисах должен конкурировать уже не только с барахолками прошлого, а с привычками, которые сформировали крупные маркетплейсы.
Не менее показателен и бюджет. Хотя средний месячный расход на детские товары составил 11 тыс. рублей, внутри этой цифры заметен разброс. 28% хотят укладываться в диапазон от 3 до 7 тыс. рублей в месяц, 22% тратят от 7 до 15 тыс. рублей, 19% — до 3 тыс. рублей. Еще 17% готовы расходовать свыше 15 тыс. рублей. Такая структура говорит о том, что категория остается массовой, но очень сегментированной по платежеспособности. Для рекламных и рекомендательных систем это почти учебный пример задачи, где грубая сегментация по полу, возрасту и географии уже не работает. Нужны сигналы о жизненном этапе семьи, возрасте ребенка, сезонности потребности и склонности к покупке нового или б/у товара. Иначе реклама легко промахивается: одним пользователям показывают слишком дорогие предложения, другим — слишком базовые.
Исследование фиксирует и влияние онлайн-рекламы на решение о покупке. 61% родителей говорят, что реклама в той или иной форме влияет на их выбор. Для 9% это один из ключевых факторов, 23% учитывают рекламу, но финальное решение принимают по другим параметрам, еще 28% лишь иногда обращают внимание на рекламные предложения. Среди тех, на кого реклама влияет, 13% называют площадки электронной коммерции местом, где чаще всего видят релевантные предложения. Для рынка это звучит как довольно прямой сигнал: реклама лучше работает не там, где громче, а там, где пользователь уже находится в режиме выбора. Иными словами, adtech в e-commerce выигрывает за счет контекста, а не только охвата.
Для разработчиков, продактов и коммерческих команд здесь несколько практических выводов. Во-первых, детские товары — это не ниша, а большой повторяемый спрос с понятными триггерами покупки. Во-вторых, ресейл в этой категории уже нельзя воспринимать как периферию: он растет и закрывает вполне массовые сценарии. В-третьих, цена остается центральным фактором, а значит, выигрывать будут сервисы, которые умеют быстро сводить пользователя с релевантным предложением и не заставляют его проходить лишние шаги. Наконец, для рекламных платформ это еще одно подтверждение, что хороший таргетинг в 2026 году строится не на абстрактной «аудитории родителей», а на конкретной фазе потребности.
Рынок детских товаров все заметнее превращается в полигон для обкатки моделей, где пересекаются маркетплейсы, классифайды и рекламные технологии. Вопрос уже не в том, уйдет ли этот спрос в онлайн окончательно, а в том, какая из платформ сумеет лучше работать с цикличностью, чувствительностью к цене и быстрым обновлением потребностей семьи.