Россияне в среднем проводят на шопинг-платформах 24 минуты в день, а 52% заходят туда ежедневно. Для e-commerce это уже не просто привычка листать карточки товаров, а отдельный сценарий потребления: лента объявлений начала конкурировать за внимание не только с соцсетями, но и со сном, фильмами и обеденным перерывом.
Опрос аналитиков «Авито», о котором сообщает CNews, показывает, что дримскроллинг в России стал массовой практикой. Речь о бесцельном или полубесцельном просмотре ленты товаров и объявлений, когда пользователь вроде бы ничего срочно не покупает, но все равно заходит «на пару минут». На деле эти «пара минут» складываются в ощутимые 24 минуты в день. Причем 33% опрошенных делают это по несколько раз в день, а еще 35% заходят на шопинг-платформы хотя бы раз в неделю. То есть аудитория возвращается регулярно и без жесткой привязки к конкретной покупке. Для площадок это, пожалуй, самая удобная модель поведения: человек приходит не по необходимости, а по привычке.
По распределению времени картина тоже показательная. У 62% на просмотр уходит до 20 минут, у 19% — от 20 до 30 минут, у 14% — от получаса до часа, еще 5% проводят за этим больше часа. Если перевести это с языка пользовательских анкет на язык продукта, получится понятная вещь: шопинг-платформы выигрывают не только за счет ассортимента и цены, но и за счет механики удержания. Лента, рекомендации, бесконечный выбор, возможность сравнить несколько похожих предложений и ощущение, что «еще один свайп — и найдется что-то лучше», работают почти как у контентных сервисов. Только вместо мемов или коротких видео пользователь получает диван, кроссовки, смартфон или винтажную лампу.
Когда именно люди скроллят, тоже важно. 40% делают это в разное время, когда появляется свободная минута. Еще 24% открывают платформы в перерывах в течение дня, 23% — перед сном. По 10% смотрят товары во время еды или параллельно с фильмом либо сериалом. Это уже не поход в интернет-магазин в классическом смысле, а фоновая цифровая активность, встроенная в повседневную рутину. И здесь для бизнеса есть довольно прямой вывод: борьба идет не только за покупательский спрос, но и за микрослоты внимания. Если пользователь заходит в приложение не ради конкретной сделки, а потому что привык занять им паузу между задачами, площадка получает шанс продать не товар, а сам процесс просмотра.
При этом дримскроллинг не всегда означает праздное листание ради листания. Самая частая причина — вполне рациональная: 42% просматривают ленты, чтобы найти конкретную вещь среди множества предложений. Еще 24% ищут идеи для будущих покупок, 18% сравнивают цены с офлайн-магазинами, а 16% просто убивают время. Здесь видно, как смешиваются два сценария: утилитарный и развлекательный. Пользователь может прийти за определенной моделью ноутбука или кресла, а остаться еще на десять минут, потому что платформа подсовывает похожие товары, более дешевые варианты или категории, в которые он вообще не собирался заходить. Для продуктовых команд это важный сигнал: граница между поиском, рекомендацией и импульсной покупкой становится все менее заметной.
Отдельно «Авито» разбирает различия по аудиториям. Женщины чаще листают одежду и обувь — так ответили 67%, товары для дома интересуют 60%, косметика и парфюмерия — 35%. У мужчин на первом месте электроника, ее выбирают 56%. Кроме того, мужчины чаще заходят в разделы с коллекционными и необычными вещами, таких 17%, а 6% интересуются готовым бизнесом или франшизами. Но и тут молодежь 18–24 лет успевает показать, что умеет превращать любую категорию в форму досуга: 21% просматривают винтаж и антиквариат, 9% — предложения от предпринимателей. Эти цифры важны не только для маркетинга. Они хорошо показывают, что шопинг-платформы давно перестали быть просто витриной массовых товаров. Для части аудитории это смесь маркетплейса, барахолки, ценового агрегатора и каталога идей.
Самая нервная часть исследования — вечернее поведение. Семь из десяти россиян хотя бы раз откладывали сон из-за дримскроллинга. Для 27% это происходит периодически, для 13% — довольно часто. Чаще так делают женщины и молодые пользователи 18–24 лет. Есть и обратная группа: 6% сказали, что просмотр товаров, наоборот, помогает им заснуть. Но в целом сигнал для отрасли читается без особых усилий. Если платформа залезает в последний слот дня, который раньше принадлежал книгам, сериалам или бесконечной ленте соцсетей, значит она уже играет в совсем другой лиге. Для бизнеса это приятная метрика вовлеченности, для пользователя — не факт что такая же приятная история, особенно когда «еще пять минут» превращаются в полчаса.
Еще одна цифра, которую рынок наверняка заметит внимательнее других, касается спонтанных покупок. Почти девять из десяти опрошенных признались, что могут купить вещь, которая случайно попалась в ленте, даже если заранее не собирались тратиться. Средняя сумма такой внезапной покупки — 3,3 тыс. рублей. У 37% психологический потолок находится в пределах 1 тыс. рублей, у 29% — от 1 до 3 тыс. рублей. Еще 15% готовы потратить от 3 до 10 тыс. рублей, а 5% — еще больше. Это уже не просто статистика про настроение пользователей, а вполне прикладная экономика интерфейса. Если площадка умеет вовремя показать релевантный товар, хорошо оформить карточку, удержать внимание и снизить трение на пути к оплате, она получает конверсию из поведения, которое еще недавно можно было считать бесполезным блужданием по ленте.
Для разработчиков, продактов и IT-руководителей в этих данных нет магии, зато есть понятный продуктовый урок. Шопинг-платформы движутся туда же, куда до них ушли соцсети и стриминги: в сторону сервисов, которые монетизируют не только намерение купить, но и саму привычку возвращаться. Вопрос уже не в том, будут ли пользователи скроллить товары «просто так», а в том, насколько далеко платформы зайдут в оптимизации этого сценария. Когда лента объявлений начинает конкурировать за вечернее внимание наравне с развлекательными приложениями, e-commerce перестает быть только про покупки и все заметнее становится про управление пользовательским временем.