Ferrari меняет руководителя маркетинга через месяц после премьеры Luce, своего первого полностью электрического автомобиля. Для бренда, который десятилетиями продавал не просто машины, а тщательно собранный миф о скорости, статусе и бензиновом характере, это уже не кадровая новость, а сигнал: электромобиль Ferrari оказался не только инженерным, но и коммуникационным испытанием.
Новым директором по маркетингу станет Массимилиано Ди Сильвестра, бывший глава итальянского подразделения BMW; в должность он вступит 1 июля 2026 года, сообщает vc.ru. Его предшественник Энрико Галлиера проработал в Ferrari более 16 лет и в последние годы отвечал за маркетинг и коммерческую стратегию. В компании его уход назвали «личным решением начать новую главу» и формально не связали отставку с запуском Luce. Формулировка аккуратная, но тайминг слишком показательный, чтобы рынок отнесся к ней как к чистой формальности.
Luce Ferrari представила 26 мая 2026 года. Для проекта компания привлекла бывшего главного дизайнера Apple Джони Айва, а стартовая цена автомобиля заявлена на уровне от 550 тысяч евро. На бумаге набор сильный: первый полностью электрический Ferrari, дорого, громко, с именем, которое хорошо смотрится в заголовках. Проблема в том, что в премиальном сегменте презентация сама по себе уже часть продукта, а если публика и инвесторы в первые дни обсуждают не технологии и не стратегию, а внешность машины, значит команда проиграла самый дорогой этап запуска. В случае Ferrari это особенно болезненно: бренд годами жил за счет безошибочного контроля над тем, как его хотят видеть клиенты.
Критика пришла быстро и довольно колко. Аналитики AIR Capital, например, описали Luce как смесь Honda Accord и Tesla Model 3. Для обычного автопроизводителя это просто неприятная рецензия, для Ferrari почти оскорбление на уровне бренд-архитектуры. Покупатель Ferrari платит не за рациональное сходство с массовым рынком, а за демонстративную несхожесть с ним. Когда первый электромобиль Ferrari сравнивают не с новой иконой категории, а с удачным компромиссом между знакомыми образами, это бьет не только по дизайну, но и по всей истории позиционирования. После презентации акции компании падали на 8%, хотя уже на премаркете 24 июня 2026 года бумаги прибавляли 0,34% и торговались по 346 долларов за штуку. То есть паники не случилось, но и история не выглядела как безусловная победа.
Для IT-аудитории здесь интереснее не автомобильная часть, а логика продуктового перехода. Ferrari пытается перевести в электрическую эпоху один из самых заряженных брендов в индустрии. Это задача почти из мира enterprise-software: надо сохранить ядро идентичности, меняя фундаментальную архитектуру продукта. Старая ценность Ferrari опиралась на звук двигателя, механику ощущений и культурный код «настоящего» суперкара. Электрическая платформа автоматически вычеркивает часть этих опор и заставляет заново объяснять, за что именно клиент должен платить премию. Если команда не успевает сформулировать новый ответ раньше, чем это сделают аналитики и соцсети, вакуум быстро заполняется чужими формулировками. И они обычно злее, чем хотелось бы PR-департаменту.
Смена главы маркетинга в такой момент выглядит не эксцессом, а довольно классической реакцией большой компании на сложный запуск. Даже если решение действительно было личным, бизнес-контекст никуда не девается: Ferrari нужен человек, который сможет перепаковать Luce и всю электрическую повестку бренда без ощущения, что компания извиняется за собственное будущее. Опыт Ди Сильвестры в BMW здесь может быть полезен именно как опыт работы внутри крупного автопроизводителя, который давно живет в логике переходных моделей, платформ и разношерстной аудитории. Для Ferrari это может оказаться важнее эффектных биографий, потому что сейчас бренду нужен не еще один красивый жест, а холодная дисциплина в сообщениях, позиционировании и ожиданиях инвесторов.
История с Luce хорошо показывает и более широкий рыночный сдвиг. Премиальный продукт больше нельзя вытянуть одной репутацией, даже если речь идет о Ferrari. В эпоху, когда любой релиз за несколько часов разбирают инвесторы, отраслевые медиа и аудитория с насмотренностью на Tesla, Apple и немецкий премиум, у бренда нет длинной форы на раскачку. Первый электромобиль Ferrari будут оценивать не по заслугам прошлого, а по тому, насколько убедительно он объясняет свое право на существование в новой категории. Для продактов и фаундеров это знакомый сюжет: при переходе в новый технологический стек старый бренд-капитал работает только до первой неубедительной демо-сцены.
Теперь главный вопрос не в том, удастся ли Ferrari погасить неловкость вокруг конкретной премьеры, а в том, сможет ли компания собрать для электрической линейки новую систему аргументов, где дизайн, цена, ожидания и образ марки не спорят друг с другом. Если нет, каждый следующий электромобиль Ferrari будут сравнивать не с мечтой, а с презентацией, после которой пришлось менять маркетинг.