Netflix с 3 августа начнет показывать короткие видео Netflix длиной от 2 до 20 минут от внешних издателей, включая Variety, Rolling Stone, Billboard и BuzzFeed Studios. Для IT-рынка это не новость про «еще один формат», а вполне приземленный тест: может ли большой стриминг удерживать пользователя не только сериалами за вечер, но и быстрым, дешевым в производстве контентом, который раньше жил на сайтах, в YouTube и TikTok.
О запуске коротких видео Netflix сообщает TechCrunch. Новый пакет партнерств охватывает BuzzFeed Studios, Condé Nast, Hearst Magazines, People Inc., Tastemade и медиабренды Penske Media PMX, среди которых Variety, The Hollywood Reporter, Billboard, Eater, Rolling Stone и IndieWire. На старте формат появится у подписчиков в США, Канаде, Великобритании, Ирландии, Австралии и Новой Зеландии. География показательная: Netflix не разбрасывается глобальным релизом, а сначала проверяет гипотезу на англоязычных рынках, где и рекламные, и редакционные модели короткого видео уже давно обкатаны.
Линейка выглядит как аккуратная сборка того, что интернет и так ест на автопилоте. В каталог должны войти как архивные, так и новые выпуски: BuzzFeed Celeb с шоу 30 Questions, кулинарный бренд Tasty, форматы Vanity Fair вроде Lie Detector Test и How Well Do They Know Each Other?, экскурсии Walking Tour от Architectural Digest, Where Is the Lie? от Elle, Burning Questions от Harper’s Bazaar, 24 Hours от Billboard, My Life in Pictures от People, Travel Unfiltered от Travel + Leisure и Struggle Meals от Tastemade. То есть Netflix не идет в хардкорный UGC и не строит внутри приложения клон TikTok. Он берет уже знакомые редакционные форматы, где есть лица, бренды и понятная производственная дисциплина.
Для самой платформы это почти учебник по управлению риском. Короткие видео Netflix дешевле и быстрее в производстве, чем сценарные сериалы, а значит, на них удобно проверять поведение аудитории без многомиллионной ставки на новый жанр. Если эксперимент сработает, компания получит сразу несколько бонусов. Во-первых, дополнительное время внутри приложения в те дни, когда у пользователя нет настроения начинать новый сезон на восемь серий. Во-вторых, мостик между большими релизами, когда библиотека как будто есть, а привычки возвращаться нет. В-третьих, данные о том, какие темы и длины роликов реально работают у подписчиков: интервью, лайфстайл, еда, бэкстейдж, новости индустрии или объяснялки.
Контекст у этого шага вполне прозрачный. Netflix уже давно перестал быть сервисом только про сериалы и кино. За последние годы он добавил живые трансляции, видеоигры, а недавно начал двигаться и в сторону видеоподкастов. Отдельно у сервиса уже есть функция Clips с вертикальной механикой пролистывания коротких фрагментов из своей библиотеки. Но там короткая форма работала как воронка в длинную: пользователь увидел кусок шоу и, возможно, пошел смотреть весь выпуск. Новый эксперимент разворачивает логику в обратную сторону. Теперь короткий ролик не приманка к сериалу, а самостоятельная единица потребления внутри платформы.
Почему это вообще стало актуально именно сейчас, TechCrunch связывает и с более неприятной для Netflix проблемой: сервису все сложнее удерживать внимание зрителей между первым и вторым сезонами даже у сильных проектов. По данным Bloomberg, это уже тревожит руководство. Причины довольно земные и знакомые любому продакту: высокий процент отмен, длинные паузы между сезонами и скачущее качество продолжений. Когда новый сезон приходится ждать слишком долго, пользователь не хранит верность интерфейсу из ностальгии. Он открывает YouTube, TikTok или что угодно еще, где следующий ролик начинается через секунду и ничего не просит взамен, кроме большого пальца.
Именно поэтому история с издательскими сделками важна не только для медиарынка, но и для продуктовых команд. Netflix фактически признает, что конкурирует уже не только с классическим телевидением и другими стримингами, но и с платформами короткого внимания. Это другой темп потребления и другая экономика контента. Если сериал требует месяцев производства и агрессивного маркетинга, то двухминутный редакционный ролик можно выпускать сериями, быстро докручивать формат и встраивать в повседневный сценарий пользователя. Для бизнеса это сигнал: границы между стримингом, цифровыми медиа и социальным видео окончательно размываются, а выиграет тот, кто умеет собирать сессию из разных по длине и стоимости единиц контента.
Для издателей здесь тоже есть практический смысл. Медиа, которые годами строили бренды на интервью, разборе поп-культуры, лайфстайле и кулинарии, получают еще одну дистрибуционную полку с платежеспособной аудиторией. Причем не в открытом интернете, где все упирается в рекламу и алгоритмы, а внутри подписного сервиса с сильной привычкой к видеопотреблению. Для Netflix это аренда чужой редакционной экспертизы. Для издателей — возможность монетизировать уже существующие франшизы и добраться до зрителя, который мог вообще не заходить на сайт Variety или Rolling Stone, но регулярно открывает приложение Netflix вечером на телевизоре.
Показательно и то, как внутри компании объясняют проект. Вице-президент Netflix по анимационным сериалам и детско-семейному ТВ Джон Дердериан, который курирует инициативу, говорит не про «новостной формат» и не про «диверсификацию предложения», а про фанатскую вовлеченность: зритель не хочет просто досмотреть шоу и уйти, ему нужно продолжать контакт с историями и персонажами в течение дня. Это довольно точная формулировка новой медийной реальности. Проблема уже не в том, как заполучить два часа внимания в прайм-тайм, а в том, как не выпадать из пользовательского рациона между большими просмотрами.
Теперь главный вопрос не в том, появятся ли на Netflix короткие ролики как класс, а в том, смогут ли они стать привычкой, а не витриной для случайного просмотра. Если эксперимент зайдет, стриминги начнут активнее втягивать к себе все, что раньше считалось веб-контентом второго эшелона: быстрые интервью, прикладные форматы, фанатские спин-оффы и нишевые медиа-серии. И тогда борьба пойдет уже не только за лучший сериал сезона, но и за самые дешевые 180 секунд пользовательского внимания. Подробности сделки можно проверить в материале .