Wink Музыка, запущенная в сентябре 2024 года, может фактически уйти с рынка спустя примерно год работы: проект не достиг плановых бизнес-показателей. Для русскоязычной IT-аудитории это не просто новость про ещё один медиасервис, а понятный сигнал: эпоха, когда экосистемы запускали соседние продукты «на всякий случай», становится дороже и короче.
Онлайн-кинотеатр Wink, совместное предприятие «Ростелекома» и «Национальной медиа группы», планирует отказаться от развития музыкального стриминга, сообщает vc.ru со ссылкой на «Коммерсантъ». По данным источников издания на рынке и в самой компании, сервис не смог занять заметную долю, поэтому проект решили свернуть. Один из собеседников описал будущий формат как минимальную витрину для детей, а не полноценный музыкальный продукт.
Официально в Wink формулируют ситуацию аккуратнее: на вопрос о прекращении развития там ответили, что сервис работает. Это важная деталь. Речь пока не о публичном объявлении «закрываем приложение и выключаем серверы такого-то числа», а о более привычном для крупных компаний сценарии: продукт перестают активно развивать, маркетинг сжимают, команда и бюджеты уходят в другие направления, а сам сервис ещё какое-то время существует в усечённом виде.
Wink Музыка стартовала в сентябре 2024 года и работала не как полностью самостоятельная технологическая платформа, а на базе музыкального стриминга «Звук». Такой подход выглядит логичным для медиахолдинга: не строить каталог, лицензирование, рекомендации и инфраструктуру с нуля, а собрать витрину поверх уже существующего партнёрского решения. Но в потребительском стриминге одной витрины мало. Пользователь не переезжает в новый музыкальный сервис из вежливости к экосистеме, особенно если у него уже есть плейлисты, рекомендации, семейная подписка и привычка открывать другое приложение на автомате.
Собеседники «Ъ» ранее оценивали вложения в проект примерно в 50 млн рублей. Для крупного медиабизнеса это не катастрофическая сумма, но и не карманная мелочь, если продукт не показывает траекторию роста. На музыкальном рынке дорого почти всё: права, удержание пользователей, рекомендации, промо, партнёрства, поддержка приложений, интеграции с ТВ-приставками и мобильными платформами. Если сервис не даёт масштаба, он быстро превращается не в стратегический актив, а в строку затрат, которую финансовый директор видит слишком хорошо.
Дополнительный фон — кадровое изменение в Wink. В конце сентября об уходе сообщил директор медиасервисов Максим Петровский. В компании это назвали рядовым кадровым событием и подчеркнули, что оно не влияет на управление и стратегию. Связывать одно с другим напрямую было бы слишком смело: в источнике нет подтверждения, что уход менеджера стал причиной решения по музыкальному направлению. Но для рынка такие совпадения обычно читаются как часть одного процесса — пересборки приоритетов и фокуса на тех направлениях, где экономика понятнее.
Самый интересный слой этой истории — не судьба одного приложения, а усталость рынка от универсальных экосистем. Несколько лет крупные игроки пытались закрывать как можно больше пользовательских сценариев: кино, музыку, книги, доставку, облако, финансы, связь, умные устройства. Логика была простой: чем больше точек контакта, тем ниже отток и выше ценность подписки. На практике выяснилось, что каждый новый вертикальный продукт требует отдельной экспертизы, денег и терпения. А пользователь выбирает не по схеме «раз уж у меня есть кино, послушаю там и музыку», а по качеству конкретного сценария.
Участники рынка, опрошенные «Ъ», объясняют отказ от развития музыкального направления отсутствием рентабельности. Их формулировка довольно прямолинейна: компании «наигрались» в экосистемы, теперь режут издержки и возвращают внимание к основному бизнесу, который приносит выручку. Для Wink таким ядром остаётся видеоконтент, подписки, операторские каналы дистрибуции и всё, что усиливает позиции онлайн-кинотеатра. Музыка в этой конструкции могла быть приятным дополнением, но не стала самостоятельным магнитом.
Для разработчиков и продуктовых команд кейс выглядит почти учебным. Запуск на базе партнёрской платформы снижает технический порог входа, но не решает продуктовую задачу: зачем пользователю ещё один музыкальный интерфейс. Для бизнеса вывод ещё жестче: экосистемный продукт должен либо заметно повышать удержание в основном сервисе, либо иметь собственную экономику. Если нет ни того ни другого, интеграции, бренд и корпоративная поддержка не спасают.
Wink Музыка в этом смысле стала проверкой гипотезы о том, можно ли быстро пристроить музыкальный сценарий к видеосервису и получить новую точку роста. Судя по данным источников, гипотеза не сработала в нужном масштабе. Следующий этап для российских медиаплатформ, похоже, будет менее романтичным: меньше запусков «для полноты экосистемы», больше расчётов по юнит-экономике, удержанию и реальной роли продукта в подписке. И главный вопрос теперь не в том, кто добавит ещё одну вкладку в приложение, а кто решится вовремя её убрать.