BMW вывела баннер фильма про Человека-паука на центральные экраны части своих автомобилей и сразу получила волну критики. История важна не только для автопрома: экран в машине всё быстрее превращается в ещё одну площадку для монетизации после продажи.
Кампания охватила машины после июля 2020 года
По пресс-релизу BMW, с 27 июля по 10 августа 2026 года специальный баннер показывают владельцам автомобилей с BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 и X. Кампания работает более чем в 70 странах и распространяется на машины, выпущенные после июля 2020 года, если у них есть нужное оборудование.
При запуске автомобиля на центральном экране Control Display появляется баннер, а по нажатию включается полноэкранная анимация по новому фильму про Человека-паука. BMW добавила к ней музыку и световой сценарий для машин с атмосферной подсветкой.
BMW называет это анимацией, владельцы — рекламой
В официальном сообщении компания описывает акцию как «специальную анимацию» для владельцев в рамках партнёрства с Sony Pictures и Marvel. Формально баннер лишь предлагает открыть анимацию, а не включает её автоматически.
Но для владельцев разница невелика: одно дело — сезонная заставка от самой марки, и совсем другое — продвижение чужого фильма на экране уже купленного автомобиля. Для премиального бренда такой ход особенно чувствителен: люди платят не за право смотреть баннеры при каждом запуске машины.
Старый спор о цифровой монетизации вернулся
Критику усилил старый контекст. В декабре 2023 года топ-менеджер BMW Стефан Дурах говорил, что салон автомобиля — «частное пространство» и компания не собирается продавать там рекламные показы. На этом фоне нынешняя акция выглядит как разворот, даже если BMW настаивает на формулировке «тематическая анимация».
BMW здесь не первая: похожие всплывающие предложения уже ловили владельцы Jeep, Ram и Chrysler. Но у BMW репутационные риски выше ещё и потому, что рынок помнит спор вокруг подписки на подогрев сидений. Когда бренд раз за разом проверяет границы платной цифровизации, терпение клиентов обычно заканчивается раньше, чем идеи отдела монетизации.
Значение для рынка
Для читателя из России и СНГ главный вывод не в самом Marvel. Важнее другое: подключённый автомобиль всё больше похож на смартфон на колёсах, где производитель может досылать новые функции, сервисы и рекламные материалы уже после продажи. Список стран BMW не раскрыла, поэтому утверждать о доступности акции в России нельзя, но сам тренд понятен: если у бренда есть экран и постоянная связь с машиной, соблазн превратить этот экран в рекламную поверхность никуда не денется.
Если BMW не даст владельцам явный способ отключать такие баннеры, следующий спор будет уже не про один фильм, а про право бренда использовать экран в проданной машине.
Источники: пресс-релиз BMW Group, публикация The Verge, материал BMWBlog о позиции компании в 2023 году.