Стартап Phia, основанный Фиби Гейтс и Софией Кианни, снова оказался в центре скандала: Bloomberg утверждает, что руководство знало о практике cookie stuffing еще с декабря, хотя раньше компания говорила, что узнала о проблеме только после вопросов журналистов. Для IT-бизнеса это не просто история про токсичный growth hack, а наглядный кейс о том, как спорная механика монетизации быстро превращается в риск для выручки, партнерств и репутации.
О новом витке истории сообщает TechCrunch со ссылкой на свежую публикацию Bloomberg. Суть претензий прежняя: Phia якобы присваивал себе комиссию за партнерские покупки, к которым сервис не привел пользователя напрямую. В индустрии affiliate marketing это называют cookie stuffing. Механика старая, репутация у нее соответствующая: она считается способом перехватить чужую атрибуцию и забрать комиссию у тех, кто реально привел продажу.
Проблема для Phia в том, что в июле компания уже пыталась объяснить происходящее как баг. Теперь версия выглядит заметно слабее. По данным Bloomberg, спорная функция была не случайной ошибкой, а намеренно созданной возможностью, которую можно было включать и выключать. Из утекших сообщений в Slack, на которые ссылается издание, следует, что обсуждение этой практики шло внутри компании с участием не только менеджмента, но и инженеров. То есть речь идет не о странном побочном эффекте продукта, а о фиче, встроенной в бизнес-процесс.
Для молодого продукта, который продает себя как удобный помощник для поиска лучших цен у разных ритейлеров, это особенно неприятный поворот. Phia запустился в апреле прошлого года с понятным и почти безобидным обещанием: стать чем-то вроде Google Flights для шопинга. Идея проста и хорошо упаковывается для инвесторов: пользователь ищет товар, сервис сравнивает предложения по разным магазинам, а стартап зарабатывает на партнерских отчислениях. На бумаге модель выглядит нормально. На практике именно слой с affiliate-монетизацией, похоже, и стал самым уязвимым местом.
Новая публикация Bloomberg добавляет важную деталь: cookie stuffing, по данным издания, обеспечивал заметную часть продаж Phia. После того как практика была остановлена, ежедневная выручка компании существенно просела. Конкретные суммы не раскрываются, но сам факт падения для раннего стартапа звучит болезненно. Если значимая доля оборота держится на механике, которую партнерские сети обычно прямо запрещают договорами, то вопрос уже не в PR-кризисе, а в устройстве всей модели роста.
Phia настаивает, что спорные функции убрали сразу. В комментарии TechCrunch представитель компании заявил, что все механики, вызывавшие неверную атрибуцию, были удалены 7 июля, то есть больше месяца назад. Также компания сообщила, что пересматривает все транзакции, уже начала оформлять отмены по операциям, где партнеры брендов могли получить некорректные списания, и нанимает руководителя по compliance, чтобы подобная ситуация не повторилась. Формулировка аккуратная, но звучит как типичный кризисный протокол после того, как история вышла далеко за пределы внутреннего инцидента.
Отдельно показательно, какие бренды фигурируют в расследовании. Среди затронутых ритейлеров Bloomberg называет Nike и Nordstrom. Для B2B-партнерств такого типа это плохой сигнал: если крупные бренды обнаруживают, что кто-то в цепочке атрибуции играл не по правилам, вопрос быстро выходит за рамки одной команды growth-маркетинга. Дальше приходят юристы, аудит, пересмотр условий работы с платформой и очень неприятные разговоры с инвесторами. В affiliate-схемах доверие вообще штука хрупкая: пока конверсии растут, все делают вид, что система работает. Как только выясняется, что часть дохода могла быть получена за счет спорной атрибуции, у всех внезапно появляется хорошая память на пункты договора.
И это не первый тревожный эпизод вокруг компании. TechCrunch напоминает, что после июльского расследования Bloomberg издание Puck также сообщало о проблемах внутри Phia: с начала года стартап потерял почти половину штатных сотрудников, несколько брендов не знали, что вообще представлены в приложении, а инвесторов смущало, насколько агрессивно компания опирается на affiliate marketing. Если собрать эти сигналы вместе, получается не локальная ошибка, а последовательность симптомов: продуктовая история красивая, а операционный фундамент трещит под нагрузкой.
Для технической аудитории здесь важен не только этический, но и инженерный слой. Когда в компании спорная логика оформляется как переключаемая функция, это означает, что решение прошло через продуктовую постановку, разработку, внедрение и, вероятно, анализ метрик. Иными словами, такие вещи редко возникают сами по себе. Их кто-то формулирует, кто-то реализует, кто-то наблюдает за эффектом на выручку и retention, а кто-то решает не задавать лишних вопросов, пока графики идут вверх. Стартапам нравится повторять, что код нейтрален, а ответственность лежит на бизнесе. История со стартапом Phia напоминает: в продуктах с рекламной, партнерской или трекинговой монетизацией нейтрального кода почти не бывает.
Есть и более широкий контекст. Рынок давно живет на стыке персонализации, трекинга и партнерской атрибуции, где соблазн подкрутить механику возникает постоянно. Особенно у молодых компаний, которым нужно показать рост быстро, громко и желательно до следующего раунда. Но чем больше сервис зависит от невидимых для пользователя механизмов сбора данных и распределения комиссий, тем выше шанс, что однажды эти механизмы окажутся предметом расследования, а не конкурентным преимуществом. У Phia, кстати, уже была своя порция критики из-за скрытого сбора чувствительных данных и отслеживания поведения пользователей в интернете с отправкой информации на серверы компании. На таком фоне новая история смотрится уже не как случайность, а как повторяющийся паттерн.
Для основателей и продуктовых команд вывод неприятный, но полезный. Growth-фича, которая улучшает метрики только пока ее никто не проверяет, обычно не growth, а отсроченный кризис. А для разработчиков это еще один повод задавать неудобные вопросы до релиза: что именно делает атрибуция, кто выигрывает от этой логики, соответствует ли она контрактам с партнерами и что произойдет с выручкой, если функцию придется выключить одним днем. В истории со стартапом Phia главный вопрос теперь не только в том, переживет ли компания репутационный удар, а в том, сколько еще стартапов строят «эффективную монетизацию» на механиках, которые работают ровно до первого утекшего Slack-канала.