Онлайн-покупатели в России не спешат вычеркивать из корзины одежду, обувь и аксессуары: эту категорию назвали неприкосновенной 39% участников опроса DPD. При этом 57% респондентов сообщили, что за год стали тратить на покупки в интернете больше. Для e-commerce это не повод открывать шампанское: рост расходов во многом объясняется не расширением потребления, а ценниками.
Как сообщает CNews, 34% опрошенных связали увеличение онлайн-трат с подорожанием товаров. Еще 23% стали покупать чаще или больше. У 32% расходы за год не изменились, у 11% — сократились. В сухом остатке у рынка двойственная картина: покупатель продолжает заказывать, но все внимательнее смотрит на сумму в корзине и выбирает категории, где готов уступить меньше всего.
После одежды и обуви в списке приоритетов оказались косметика и парфюмерия — их не готовы урезать 33% респондентов. Технику и гаджеты выбрали 28%. Важна не только расстановка категорий, но и различия между группами покупателей. Мужчины заметно чаще женщин готовы сохранить расходы на электронику: 36% против 20%. Женщины чаще относят к защищенным статьям бюджета косметику — 40%.
Рост цен сильнее ощущают молодые покупатели от 18 до 24 лет: об этом заявили 46% представителей группы. Среди москвичей показатель составил 43%. Вероятно, именно здесь маркетплейсам и интернет-магазинам придется особенно аккуратно работать с ассортиментом, скидками и стоимостью доставки. Для части аудитории рост среднего чека не означает готовность платить больше за тот же товар; он означает, что выбор будет дольше, а отказ от покупки — вероятнее.
Отдельно выделяется спрос на детские товары. В Москве 33% опрошенных заявили, что не намерены экономить на этой категории, тогда как средний показатель равен 18%. Для продавцов это сигнал не о безусловной ценовой устойчивости, а о более высокой значимости категории: нужные товары для ребенка покупатель, скорее всего, будет искать даже при ограниченном бюджете. Но он вполне может сменить бренд, площадку или формат доставки.
Есть и противоположный полюс. Экономить буквально на всем готовы 25% участников опроса. Среди женщин таких 34%, среди людей 45–60 лет — 35%. Еще 10% не планируют ограничивать себя ни в одной категории. Эта поляризация делает усредненный портрет клиента все менее полезным. Магазину недостаточно знать, что его сегмент растет: нужно понимать, за счет каких групп растут обороты и какие товары покупают не из желания, а потому что без них нельзя обойтись.
Статистика самих отправлений DPD за сентябрь 2026 года частично подтверждает результаты опроса. В B2B-сегменте объемы отправок косметики и парфюмерии выросли вдвое. В B2C больше всего посылок пришлось на детские товары, спортивные товары и одежду. Электроника и бытовая техника прибавили 12%. Эти цифры не раскрывают денежный оборот или среднюю стоимость заказа, зато показывают, что покупательская активность в названных категориях сохраняется и на уровне логистического потока.
Для продуктовых команд маркетплейсов и онлайн-магазинов вывод довольно прикладной. Онлайн-покупатели в России не одинаково реагируют на давление цен, поэтому единая промо-механика для всего каталога будет работать все хуже. Одежде нужны удобные возвраты и точные карточки размеров, косметике — доверие к продавцу и понятный состав, электронике — прозрачное сравнение характеристик и условий гарантии. Доставка в этой схеме перестает быть финальным техническим шагом: ее цена, скорость и предсказуемость напрямую влияют на решение оставить товар в корзине.
DPD объясняет, что изучает такое поведение, чтобы помочь интернет-магазинам и продавцам на маркетплейсах корректировать ассортимент под реальный спрос. Следующий вопрос для рынка — не в том, продолжат ли расти онлайн-траты, а в том, какая их часть окажется следствием подорожания, а какая — результатом реального роста числа заказов. Для тех, кто строит e-commerce-продукты, разница между этими сценариями определит и промобюджеты, и запасы на складе, и экономику последней мили.
