Конкуренция в маркетинге, рекламе и PR за год выросла почти на 58%: в сентябре 2026 года на одну вакансию приходилось 31,7 активного резюме против 20,1 годом ранее. Для IT-бизнеса это означает не просто более широкий выбор кандидатов, а пересборку требований к маркетинговым командам: узкие роли теряют привлекательность, а ценность специалистов, способных соединить аналитику, контент и ИИ-инструменты, растет.
Диджитал-компания HINT изучила запросы в «Яндекс Wordstat» за период с октября 2025-го по сентябрь 2026 года и сопоставила их с открытой статистикой hh.ru, сообщает CNews. Исследование охватило 14 направлений в рекламе, маркетинге и PR — от SMM и интернет-маркетинга до копирайтинга, медиапланирования и креативных специальностей.
Интерес к нескольким самым узнаваемым профессиям заметно просел. Суммарная частотность запросов «интернет маркетолог», «таргетолог», «менеджер по рекламе» и «смм специалист» с учетом написания SMM сократилась на 36%: с 65,4 тыс. показов в октябре 2025 года до 41,8 тыс. в сентябре 2026-го. Запрос «интернет маркетолог» потерял 47%, «таргетолог» — 41%, «менеджер по рекламе» — 39%. Даже у SMM-специалистов динамика отрицательная: русское написание снизилось на 23%, латинское — на 34%.
Поисковые запросы нельзя напрямую приравнять к числу соискателей или объему найма. Люди могут искать обучение, описание обязанностей или оценивать смену профессии. Но в связке с данными вакансий картина выглядит довольно однозначно: классические названия ролей перестают быть простым входным билетом в индустрию. Рынок, который несколько лет активно нанимал под отдельные каналы и задачи, теперь требует от кандидата более широкого набора навыков.
Исключением стал запрос «ии маркетолог»: его частотность выросла на 35%, с 672 до 907 показов. Абсолютные цифры пока скромны на фоне десятков тысяч запросов о привычных профессиях, поэтому говорить о сформированном массовом рынке рано. Но сам сдвиг показателен: интерес смещается не к очередной платформе размещения рекламы, а к тому, как автоматизация и генеративные инструменты меняют ежедневную работу с контентом, сегментацией, аналитикой и рекламными материалами.
При этом желание найти работу в отрасли никуда не исчезло. За исследуемый период запрос «копирайтер вакансии» собрал 4,9 тыс. показов, «работа копирайтером» — 4,4 тыс., «копирайтер удаленно» — 3,1 тыс. Еще 1,1 тыс. раз пользователи искали варианты для начинающих. Параллельно запрос «копирайтер это» набрал 11,2 тыс. показов — признак того, что в профессию по-прежнему присматриваются люди без устойчивого понимания ее реального содержания и требований.
Предложение рабочих мест сокращается быстрее, чем число желающих их занять. В категории «Маркетинг, реклама, PR» количество активных вакансий в сентябре 2026 года оказалось на 32% ниже, чем в сентябре 2025-го. По всем профессиональным сферам России снижение за тот же период составило 13%. Одновременно число активных резюме в маркетинговой категории выросло на 8%. В результате конкуренция в маркетинге достигла 31,7 резюме на вакансию — примерно в 3,7 раза выше среднего по стране, где показатель составил 8,5.
Категория заняла третье место по уровню конкуренции среди профессиональных сфер России. Генеральный директор HINT Александра Дробышева связывает это с размыванием границ между профессиями: SMM-специалисту нужны аналитические навыки, маркетологу — работа с контентом, а PR-менеджеру — понимание цифровых инструментов. Для работодателя отдельная ставка под один изолированный участок работы становится все сложнее для обоснования, особенно если часть операций уже можно автоматизировать.
Для продуктовых команд и IT-компаний это повод точнее описывать вакансии и ожидания. Формулировка «нужен универсальный маркетолог» часто маскирует попытку собрать несколько полноценных ролей в одной зарплате. Но и кандидатам рассчитывать только на узкую экспертизу становится рискованнее: ценность дают связки из работы с данными, понимания продукта, умения формулировать гипотезы и грамотного использования ИИ. В ближайшие годы рынок будет проверять, где универсальность действительно повышает результат команды, а где превращается в еще одно название для перегруженной должности.
