Музей Ван Гога в Амстердаме показал на данных то, что раньше кураторы и продюсеры цифровых сервисов скорее чувствовали интуитивно: порядок работ в мультимедийном гиде и их расположение в залах заметно меняют маршрут посетителя. Для ИТ-аудитории вывод прикладной: UX управляет не только экраном, но и физическим поведением человека.
К такому выводу пришли исследователи из MIT Sloan, Georgia Tech и IESE Business School вместе с музеем. Они изучили 25 тысяч случайно выбранных визитов из массива примерно в 1,5 млн посещений за 2019-2021 годы и сопоставили действия людей в цифровом гиде с расположением экспонатов и характеристиками коллекции.
Данные показали, как интерфейс ведет людей по залам
В коллекции музея больше 4,6 тысячи произведений, но одновременно выставляют около 200. Поэтому вопрос навигации здесь вполне практический: человек может либо увидеть несколько самых известных работ и быстро устать, либо пройти экспозицию более связно.
Исследователи построили модель pathway multinomial logit, или pathway MNL. Она не доказывает причинно-следственную связь в строгом смысле, но позволяет предсказывать следующий шаг посетителя: перейдет ли он к другой работе, сменит этаж или завершит визит.
Точность модели дошла до 96% для прогноза ухода
На данных, которые не использовали при обучении, модель показала 63% точности при прогнозе переходов между работами. Вероятность того, что посетитель дойдет до конкретного произведения, она оценивала с точностью 81%, а вероятность ухода из музея — с точностью 96%.
По словам Лизы ван ден Бос, которая во время исследования отвечала в музее за цифровое образование, даже небольшие перестановки объектов в гиде меняли людские потоки. Иначе говоря, интерфейс здесь работает как тихий диспетчер: меняешь порядок рекомендаций — меняется маршрут в реальном здании.
Умеренная скученность иногда повышает вовлеченность
Самый неочевидный вывод касается плотности посетителей. Исследование показало, что умеренная скученность не обязательно портит впечатление. До определенного предела она, наоборот, повышала вовлеченность: скопление людей у картины работает как сигнал ценности и подталкивает подойти ближе.
Авторы также заметили, что по мере усталости люди чаще переключаются на «обязательную программу» и идут к самым известным работам. Это уже знакомая логика для любого цифрового продукта: когда время и внимание заканчиваются, пользователь выбирает короткий путь к самому ценному.
Для рынка дешевле менять гид, чем перестраивать пространство
Физически переставлять шедевры по этажам ради эксперимента никто не предлагал. Вместо этого команда прогнала симуляции и проверила, что будет, если убрать самые притягательные работы из проходных точек вроде лестниц и лифтов или точечно поменять экспонаты местами. По расчетам, такие изменения могут увеличить число просмотренных работ и продлить визит без конфликта с кураторской логикой.
Для рынка России и СНГ здесь важен не музейный антураж, а сам принцип. Ритейл, образовательные сервисы, выставки, торговые центры и навигационные приложения сталкиваются с той же задачей: порядок рекомендаций, расстояние между точками, усталость и вовремя показанная подсказка влияют на глубину сессии не хуже баннера или кнопки. И тестировать это в цифровом гиде обычно дешевле, чем перестраивать пространство.
Следующий шаг команды — эксперименты 2022-2024 годов с цифровыми подсказками, которые должны снижать усталость и информационную перегрузку посетителей.