Каждый третий россиянин хотя бы раз пересылал знакомым вирусную рекламу из соцсетей, а каждый пятый допускает, что удачный ролик может подтолкнуть к покупке. Для брендов и платформ рекламных технологий это сигнал без лишней романтики: в ленте по-прежнему выигрывает не тот, кто громче закупил показы, а тот, чей ролик не хочется сразу пролистнуть.
Опрос показал готовность делиться, а не просто смотреть
CNews со ссылкой на совместный опрос Hi-Tech Mail и «VK Рекламы» сообщает, что исследование проходило с 17 по 31 июля, а в нем участвовали более 2 тыс. человек из разных регионов России. Почти половина респондентов замечает вирусную рекламу в соцсетях, а каждый третий хотя бы раз отправлял такой ролик друзьям или знакомым.
Это важнее обычного ответа в духе «нравится» или «не нравится». Большинство участников опроса относится к вирусной рекламе нейтрально, но нейтральность здесь не отменяет эффекта: пользователь может не любить рекламу как жанр и все равно досмотреть ролик, запомнить его и переслать в чат.
Юмор оказался сильнее метки «сделано ИИ»
Главным триггером аудитория назвала юмор и самоиронию — этот вариант выбрали 56% опрошенных. Еще 36% цепляет неожиданный поворот сюжета, 31% — качественная съемка, а каждый пятый обращает внимание на тренды и мемы. Иными словами, у вирусности по-прежнему человеческая механика: шутка, ритм и узнаваемая ситуация.
На этом фоне особенно показателен результат для рекламы, созданной ИИ: сам по себе такой подход привлекает только 5% респондентов. Это не приговор генеративным инструментам. Скорее напоминание, что нейросеть может ускорить черновик, подбор вариантов и производство ролика, но не заменяет чувство интонации. Аудитория не дает премию за сам факт автоматизации.
Молодая аудитория реагирует заметно активнее
Среди россиян 18-24 лет вирусная реклама живет заметно бодрее: каждый четвертый смотрит такие ролики с интересом, и именно эта группа чаще других делится ими с друзьями. Для молодых пользователей реклама конкурирует не с соседним баннером, а с обычными постами, короткими видео и мемами. Если ролик выглядит как вставка «от маркетинга», его просто смахнут.
Есть и разница по полу: среди женщин о возможной покупке после удачной рекламы сказали 25% респондентов, среди мужчин — 17%. Для интернет-магазинов, образовательных сервисов, финтеха и работодателей это практичный вывод: один и тот же ролик не обязан одинаково работать на всю аудиторию, а сегментация по тону и сценарию приносит больше пользы, чем универсальный шаблон.
Значение для рынка
Для российского рынка это плохая новость только для тех, кто до сих пор считает соцсети еще одним каналом закупки охвата. В ленте реклама давно соревнуется не с рекламой, а с развлечением и привычкой общения. Поэтому смотреть стоит не только на CTR, но и на досмотры, сохранения, пересылки и обсуждения. Именно эти метрики показывают, удалось ли ролику выйти за пределы рекламного кабинета и стать тем, что люди распространяют сами.
Следующий этап гонки будет не за тем, кто сильнее автоматизирует производство роликов, а за тем, кто научится быстро выпускать рекламу с живой интонацией и без ощущения конвейера.