Instagram расширил настройку рекомендаций на главную ленту: теперь алгоритм Instagram можно подталкивать к темам, которые пользователь хочет видеть чаще или реже. Но есть деталь, из-за которой новость сразу перестает быть похожей на жест доброй воли: если вы хотите больше постов от аккаунтов, на которые уже подписаны, сервис вам не поможет. Для продуктовых команд, маркетологов и всех, кто строит дистрибуцию через платформы, это еще одно напоминание: контроль у пользователя есть, но в строго очерченных рамках.
Об изменении 10 июня сообщил глава Instagram Адам Моссери, а первой об этом написала Engadget. По словам Моссери, компания добавила в основную ленту инструменты персонализации по интересам: пользователь может явно указать, каких тем должно быть больше, а каких меньше. Речь идет о категориях вроде «собаки из приютов» или «родительский юмор» — то есть о тематических сигналах для рекомендательной системы. Идея, по версии Meta, в том, чтобы дать людям больше влияния на то, что они видят в приложении, где проводят заметную часть дня.
На бумаге выглядит как давно назревшая мера. На практике ограничения бросаются в глаза сразу. Когда журналист Engadget попытался задать системе запрос по сути «показывать больше постов от людей, на которых я подписан», Instagram выдал сообщение, что результатов не найдено. Ирония здесь почти учебная: соцсеть наконец разрешает немного подкрутить свою черную коробку, но не в том месте, где у аудитории накопилось больше всего претензий. Пользователь может попросить больше контента о щенках, но не может нормально вернуть себе ленту из собственных подписок.
Для создателей контента, брендов и малого бизнеса это болезненная тема не первый год. Моссери регулярно спрашивают, почему публикации авторов не доходят до всех или хотя бы до большинства их подписчиков. В своем объяснении он фактически признал источник раздражения: раньше подписка сама по себе была рабочим способом сформировать опыт в приложении, но с ростом доли рекомендаций этот механизм тихо перестал быть главным. По его логике, индустрия пришла к модели, где личные моменты ушли в stories и личные сообщения, а основная лента стала заполняться алгоритмически подобранным контентом, потому что редкие публикации друзей уже не удерживали внимание сами по себе. Это честное описание того, как платформа меняла продукт. И одновременно признание, что классическая подписочная модель для Instagram давно вторична.
При этом отката к старой логике не просматривается. Instagram уже предлагает отдельную ленту с публикациями подписок, но главный сценарий потребления остается рекомендационным. Новая настройка не отменяет этот приоритет, а лишь делает его чуть более управляемым. Для обычного пользователя разница в том, что алгоритм Instagram теперь можно корректировать без сложных косвенных сигналов вроде бесконечного «не интересно», сохранений и лайков в нужных нишах. Для самой платформы это удобный компромисс: она не отказывается от модели, которая максимизирует вовлечение, но снижает напряжение, позволяя людям почувствовать участие в настройке выдачи.
Отдельно важна технологическая подкладка этого решения. Моссери прямо связал новые возможности с большими языковыми моделями. По его словам, именно такие модели помогают сделать ранее непрозрачные алгоритмы чуть понятнее и гибче. В переводе с продуктового языка на человеческий это значит следующее: Instagram хочет не просто угадывать интересы по поведенческим следам, а принимать более явные текстовые и смысловые сигналы от пользователя. Если эта логика действительно заработает в масштабе, нас ждет следующий этап интерфейсов рекомендаций: не молчаливая лента, которая «сама знает лучше», а система, с которой можно почти торговаться. Причем не только по темам, но и по настроению, формату контента и другим параметрам.
Моссери уже обозначил это направление. По его словам, Instagram активно работает над поддержкой запросов, связанных не только с интересами, но и с людьми, разными «вайбами» и типами контента. И вот здесь для индустрии начинается самое интересное. Если платформы всерьез пойдут в сторону более тонкой настройки рекомендаций, изменится не только пользовательский опыт, но и вся практика контентного производства. Авторам придется думать не просто о широкой виральности, а о том, как их контент считывается на уровне тем, интонаций и контекстов потребления. Продуктовым командам — о том, как формулировать опции персонализации так, чтобы не разрушить вовлечение. А рекламодателям и брендам — о том, как жить в мире, где аудитория может сознательно отсеивать не только категории интересов, но и определенный эмоциональный тон.
Для русскоязычного рынка тут тоже есть понятный вывод. Любая платформа, завязанная на рекомендациях, рано или поздно приходит к одному и тому же конфликту: пользователи хотят контроля, бизнес хочет удержания, авторы хотят охватов, и все трое имеют в виду разные вещи. Instagram пока предлагает мягкую версию компромисса: немного свободы внутри системы, которую по-прежнему определяет сама платформа. Главный вопрос теперь не в том, даст ли Meta еще больше ручек настройки, а в том, позволит ли она когда-нибудь настроить действительно чувствительное место — приоритет людей, на которых пользователь уже подписался. Пока ответ, судя по новой функции, звучит довольно однозначно: не настолько.