Соцсеть Setlog, запущенная в декабре 2025 года, заявляет о 10 млн пользователей, которые ежедневно загружают около 60 млн роликов. Приложение ограничивает видео двумя секундами, не предлагает фильтры и собирает друзей в закрытые группы — формат быстро выстрелил в Восточной Азии и показывает, что рынок всё ещё готов пробовать социальные сети без бесконечной публичной ленты.
О росте сервиса сообщает vc.ru со ссылкой на Bloomberg. За Setlog стоит нью-йоркский стартап New Chat Inc., основанный бывшим продуктовым дизайнером Snap Девином Доти. Для первого запуска команда выбрала Южную Корею: по версии Доти, там есть сильные локальные мессенджеры и привычный Instagram*, но не хватало отдельного продукта для ежедневного общения в тесном круге молодых пользователей.
Механика намеренно проста. Каждый час участник может снять короткий ролик длительностью две секунды и добавить его в общий видеодневник. Редактирования и фильтров нет, а попасть в группу можно только по приглашению. Число зрителей одного такого блога ограничено 20 людьми. Компания также утверждает, что не собирает демографические данные вроде возраста и пола пользователей.
На бумаге это выглядит как ещё один эксперимент с «аутентичностью», которую соцсети продают уже несколько лет. Но Setlog убирает сразу два привычных источника давления: необходимость сделать красивый ролик и необходимость понравиться незнакомой аудитории. Вместо борьбы за охваты — микроскопический круг знакомых; вместо продакшена — два секунды жизни. Для разработчиков это довольно показательный дизайн: ограничения здесь не побочный эффект слабого продукта, а его основная ценность.
Рост без алгоритмической ленты
Весной 2026 года сервис стал заметным в Южной Корее, затем начал расходиться по соседним рынкам. По данным AppMagic, наибольшая часть аудитории сейчас приходится на Японию. После неё идут Южная Корея и пользователи из Вьетнама, Тайваня, Гонконга, Филиппин, Таиланда, Сингапура и Индонезии. Почти треть загрузок приложения приходится на эти рынки вместе.
При этом внутри Setlog нет алгоритмической ленты, рассчитанной на максимальное удержание, а размер каждой аудитории заранее ограничен. Парадоксально, но сами ролики живут и за пределами приложения: пользователи экспортируют их в другие соцсети, где отдельные публикации набирают миллионы просмотров. Закрытый формат становится не полной изоляцией, а фабрикой более личного контента для публичных платформ.
Одним из драйверов стали южнокорейские знаменитости. Они публикуют в Setlog короткие неотредактированные фрагменты концертов и быта, а фанаты переносят эти записи в тематические онлайн-сообщества. Это знакомая для Азии схема роста: продукт не обязательно строит собственную медиа-машину, если его контент уже умеет путешествовать между фандомами, чатами и крупными платформами.
Для продуктовых команд здесь есть и менее романтичный вывод. Setlog растёт не за счёт сложной рекомендательной системы, а благодаря чёткой социальной роли: дать друзьям повод регулярно обмениваться маленькими сигналами присутствия. Такой сценарий проще объяснить пользователю, но его труднее масштабировать рекламой. Чем интимнее пространство, тем болезненнее оно реагирует на попытку превратить его в витрину для брендов.
Старый тренд с новой географией
Ставка на необработанный контент не нова. BeReal в 2022 году предложил пользователям делать снимки по внезапному уведомлению и делиться ими с друзьями. Позже появились и другие продукты для приватных фотодневников, включая Retro, созданный бывшими сотрудниками Instagram*. Западная аудитория BeReal, по данным Bloomberg, снижается, однако в Японии сервис продолжает прибавлять: к июню 2026 года его активная аудитория там превысила 6,5 млн человек, увеличившись на 30% год к году.
Этот контраст важен для российских основателей и продактов. Неудача или замедление социальной механики в США не означает, что она исчерпана везде. Поведение пользователей сильно зависит от локальной культуры общения, роли знаменитостей и уже существующей экосистемы сообществ. Азия в очередной раз показывает, что глобальный запуск не обязан начинаться с англоязычного рынка — и что региональная популярность может стать самостоятельным бизнесом, а не только прелюдией к экспансии в США.
Однако у New Chat пока нет ответа на главный вопрос. Компания работает небольшой командой в Нью-Йорке и Сеуле и сокращает ежемесячные расходы на поддержку приложения: примерно с $360 тыс. до суммы менее половины этого уровня. В сентябре 2026 года стартап закрыл посевной раунд на $12,5 млн под руководством японской SBI Group. Деньги дают запас времени, но не решают проблему экономики сервиса, где пользователи привыкли к отсутствию рекламы.
Глава маркетингового агентства Nizi to Mangetsu and Inc. Кейто Нисимура считает, что появление спонсорских ссылок или других рекламных форматов может оттолкнуть аудиторию. Доти рассматривает подписочную модель, но сначала команде нужно подтвердить устойчивость роста. Параллельно Setlog тестирует контент микроинфлюенсеров, чтобы оценить интерес в Северной Америке.
У соцсети Setlog есть шанс стать не очередным клоном BeReal, а сервисом для узкого, но частого общения. Проверка начнётся в момент монетизации: сможет ли приложение брать деньги, не разрушая ощущение закрытого клуба, и сохранится ли его магия, когда двухсекундные ролики перестанут быть новинкой.